Отдел продаж «под ключ». Проект, организация, управление - стр. 9
Если же клиент – юридическое лицо, важно понимать особенности принятия решений в «компании-покупателе»:
• продукт оценивают эксперты (технические специалисты) по спецификации, техническим условиям и характеристикам;
• решение о покупке принимается коллективно (финансовым специалистом, юристом, начальником по закупкам);
• покупка не всегда оплачивается самим предприятием-покупателем;
• часто используются тендеры (выбор лучшего предложения из нескольких представленных).
При построении отдела продаж необходимо не только определить целевых клиентов, но и поделить их на отдельные группы (сегменты). Это позволит:
• оценить емкость и привлекательность рынка;
• оптимально организовать работу менеджеров по продажам;
• стандартизировать процедуры общения с разными клиентами;
• определить конкурентов в каждом сегменте;
• разработать эффективные программы стимулирования сбыта.
Сегментация – разбиение рынка на отдельные группы покупателей, характеризующиеся общими потребностями, характеристиками, поведением, и которым необходимы:
• определенный тип продукта;
• особые мероприятия в области продвижения продукта, ценообразования, распространения.
Целевой сегмент – это группа потенциальных покупателей (сходных по ряду значимых для компании критериев и одинаково реагирующих на маркетинговые воздействия), потребности которой продающая компания может удовлетворить максимально полно, следуя при этом своей стратегии, располагая необходимыми ресурсами, и получить при этом выгоду.
Принципы сегментации конечного потребителя
1. Географические принципы:
♦ масштаб региона;
♦ численность населения;
♦ разделение на городское/сельское население;
♦ климат.
2. Демографические принципы:
♦ пол;
♦ возраст;
♦ размер семьи;
♦ этап жизненного цикла семьи;
♦ уровень доходов;
♦ род занятий, профессия;
♦ образование;
♦ религия;
♦ раса;
♦ национальность;
♦ общественный класс.
3. Психологические особенности:
♦ тип личности;
♦ образ жизни;
♦ отношение к жизни.
4. Поведенческие принципы в отношении покупки и потребления продукта:
♦ статус пользователя (никогда не пользовался, редко, регулярно);
♦ интенсивность потребления (умеренная, нормальная, выше среднего, сильная);
♦ степень приверженности к марке (никакая, средняя, абсолютная);
♦ степень готовности покупателя к восприятию продукта (осведомленность, знание, лояльность, предпочтение, готовность совершить покупку и т. д.);
♦ отношение к продукту (положительное, отрицательное);
♦ выгоды при приобретении продукта;
♦ повод совершения покупки (обычная, по особому случаю, импульсивная).
Позиционирование (по сегментам покупателей) – выбор определенных сегментов покупателей и обеспечение соответствия товара требованиям этих сегментов с помощью различных методов маркетинга.
Позиционирование (товарное определение) – придание товару конкурентного положения на рынке с помощью различных способов маркетинга по разным параметрам (цена, качество, различные физические свойства товара, реклама, система распространения) относительно конкурентов.
Позиционирование (итоговое определение) – комплекс мер, благодаря которым в сознании целевых потребителей данный товар занимает собственное, отличное от других и выгодное для компании место по отношению к другим товарам.
Пример классификации сегментов розничных клиентов