Онлайн-влияние. Как управлять поведением людей, чтобы они совершали покупки в онлайне - стр. 8
Давно известно, что у людей есть два типа мышления: быстрое и медленное. Иногда психологи называют их «Система 1» и «Система 2»:
• Система 1: наше сознательное мышление.
Это быстрый, автоматический и интуитивный способ мышления, особо не требующий усилий.
• Система 2: наше подсознательное мышление.
Это медленный, рассудительный и рациональный способ мышления, требующий больших усилий.
Различные исследования показали, что внушительные 95 процентов наших действий, суждений и решений совершаются неосознанно под воздействием Системы 1[3]. И это хорошо. Давайте взглянем на список действий из трудов Канемана[4].
• проявление отвращения при виде пугающего изображения;
• решение примера: сколько будет 2+2?
• чтение текста на электронной доске объявлений;
• вождение автомобиля на пустой дороге;
• понимание простых предложений.
Все это простые примеры действий, которые мы легко выполняем, так сказать, на автопилоте. Каждый день мы принимаем сотни, а порой и тысячи решений, в зависимости от того, что подразумевать под решением (психологи до сих пор не пришли к согласию по этому поводу). Но что мы знаем наверняка, так это то, что существует слишком много осознанных решений, которые приходится принимать (делать выбор) с помощью нашей медленной Системы 2. Здесь ничего не стоит сойти с ума в считанные мгновения. На самом деле мы бы и не смогли со всем этим справиться – просто не хватит ни времени, ни энергии. Но, к счастью, у нас есть быстрая Система 1, которая принимает за нас 95 процентов всех подобных решений. В результате Система 2 имеет достаточно времени и энергии, чтобы заниматься вещами, действительно требующими нашего внимания.
• собрать волю в кулак перед стартом;
• проявить внимательность к пожилой женщине;
• оценить адекватность своего поведения в определенной социальной обстановке;
• припарковаться там, где мало места;
• оценить точность сложной аргументации.
Как видите, все эти действия можно совершать только осознанно.
Как дизайнер поведения, вы должны понимать взаимозависимость двух этих систем. Система 1 определяет, достаточно ли важен триггер, чтобы на него отреагировать. Более того, как установил Канеман, Система 1 зачастую использует короткие пути или когнитивные отклонения: молниеносные допущения, на основе которых эта система принимает решения. Вот несколько примеров.
• Что-то дорогое лучше, чем что-то дешевое.
• Что-то популярное лучше, чем что-то непопулярное.
• Если средний вариант лучше, чем варианты в крайних точках диапазона, то он безопаснее, чем другие.
• Если что-то почти закончилось, это ценная вещь, и нужно действовать быстро.
• Если вы получаете вознаграждение за что-то сразу же, это здорово.
Это, разумеется, не всегда справедливо, но зачастую так и есть. Вот почему Система 1, делая выбор, опирается именно на подобные короткие пути.
Сначала Система 1, потом Система 2
Канеман подчеркивает, что Системы 1 и 2 всегда активны обе, за исключением времени, когда мы спим. Система 1 работает автоматически, в то время как Система 2 находится в некоем «спящем режиме». Система 1 генерирует впечатления, идеи, намерения и чувства, самые яркие из которых передаются Системе 2 для дальнейшей проверки. И вот здесь вступают в игру короткие пути: в процессе оценки вашей сетевой среды именно короткие пути Системы 1 оказывают мгновенное влияние на ощущения и мнения вашего посетителя.