Новое оружие маркетинговых войн - стр. 15
Далее, по идее, отдел продаж обязан выучить составленные маркетингом списки Свойств – Преимуществ – Выгод и сдать соответствующие экзамены. В процессе кампании по продвижению бренд-менеджеры обязаны регулярно выходить «в поля» и проверять, насколько реальные беседы продавцов с клиентами соответствуют составленным таблицам.
Поясним, что Свойства – Преимущества – Выгоды – это перевод английских слов Features – Advantages – Benefits. Отсюда и принятая во многих компаниях аббревиатура FAB, и расхожее название данной системы продаж – концепция «ФАБ».
Неопытные продавцы выходят «в поля» и пытаются реализовать все то, чему учил их на тренингах отдел маркетинга: прямо на месте они выявляют потребности клиента, а затем прилаживают к ним наиболее подходящий ФАБ – строчку из врученной им таблицы.
Кто пробовал, тот знает, что это занятие не для слабонервных! Поскольку ни один ФАБ в принципе не может полностью подойти к высказанной клиентом проблеме, молодой продавец ощущает себя лгуном. Язык заплетается, лицо краснеет, сердце отчаянно бьется. Клиент это видит и включает возражения. Цель возражений – вежливый отказ и завершение встречи. Попытки продавца поработать с этими возражениями чаще всего приводят уже к прямому отказу, высказанному подчас в грубой форме.
Опытные же продавцы и региональные менеджеры оставляют книгу Свойств – Преимуществ – Выгод дома или в багажнике машины и идут разговаривать с клиентом по-человечески. Тех, кому удается таким образом заключить сделку, называют «крутыми сейлзами» (от англ. sales), «звездами продаж» и «крепкими орешками». В любой отрасли бизнеса такие люди наперечет. С них не спускают глаз «охотники за головами» – агенты по подбору персонала, а конкуренты стремятся перекупить их друг у друга.
Однако, забегая вперед, скажем, что ситуация в корне меняется, если в компании появляется продающий маркетинг, в основе которого лежат словесный «гвоздь» и «визуальный молоток». В этом случае успешная продажа становится относительно несложным, понятным и, в общем-то, обычным делом, которое по плечу среднестатистическому работнику. В этом и есть главное предназначение продающего маркетинга – он не оставляет места подвигу.
2.5. Обычная структура продажи
Наиболее часто используемая психологическая структура продажи неразрывно связана с концепцией Свойства – Преимущества – Выгоды и является ее естественным продолжением. Именно ее повсеместно преподают на тренингах по психологии и технике продаж. Это вполне понятно, ведь тренер может научить людей работать лишь с подручными средствами – это усредненный образ клиента и таблица «Свойства – Преимущества – Выгоды», разработанная отделом маркетинга. Основной навык, который вырабатывают у обучаемых, – это способность быстро приладить наиболее подходящие ФАБы к высказанным клиентом потребностям. Вот этапы стандартной структуры продажи:
• приветствие, представление себя и компании;
• выявление потребностей клиента (расспрос прямо на месте);
• презентация продукта – Свойства – Преимущества – Выгоды;
• оглашение условий сделки;
• работа с возражениями;
• заключение сделки – достижение взаимных договоренностей.
А теперь давайте попробуем что-нибудь кому-нибудь продать. Для этого совместим эту структуру с таблицей «Свойства – Преимущества – Выгоды», созданной нашим гипотетическим отделом обычного маркетинга. Однако сначала нам следует осознать некоторые объективные трудности продажного ремесла.