Мир изменился, меняйтесь и вы - стр. 9

Кроме того, его структура развивалась эволюционно, а ваша – нет. Его формирование началось раньше вашего, и все ошибки в технологиях, в управлении и других направлениях были давно исправлены, а ваши – нет. Все взаимосвязи отточены, весь функционал распределён между сотрудниками до мельчайших деталей, а ваш – нет. Он инвестировал в усовершенствование и развитие десятки лет, а вы нет: вы вынимали деньги из оборота компании на новые неконкурентоспособные продукты, свои увлечения и улучшение уровня жизни семьи. Его руководство было сосредоточено на внутреннем улучшении, а вы – на креативе, дизайне и слоганах.

«Если я не дам скидку, как это делают мои конкуренты, то у меня перестанут покупать», – скажете вы. Кажется, в этом есть логика, однако на самом деле всё иначе. Рассмотрим на примере одного продукта, чтобы легче было понять, как работает механизм ваших скидок.

Таким образом, ваша «грязная» прибыль составляет 2 500 рублей (100 × 25). «Грязная», потому что у вас ещё есть расходы на содержание управляющей компании, на поддержку и ремонт IT-системы, запасы, налоги и прочее.

Итак, главный вопрос! Насколько должны увеличиться продажи благодаря этой скидке, чтобы ваша прибыль хотя бы не упала? Ответ: 2 500 ÷ 15 = 167 штук. Внимание: не 100 штук, как раньше, а 167! А теперь спросите себя: вы действительно верите, что, давая скидку в 10 рублей, вы убедите человека покупать на 67% больше вашей продукции или привлечёте новых покупателей на такую же сумму? Уверен, вы знаете ответ. Чувствуете его внутри, но боретесь с ним, потому что неоднократно устраивали такие акции и искали оправдание своим действиям.

Самые ярые сторонники акций скажут, что клиенты, глядя на ценник, не подсчитывают свою выгоду от незначительного снижения цены и покупают машинально, просто увидев слово «скидка». По их мнению, это психологический трюк. Да, так и есть. Однако мозг работает без нашего участия и интуитивно понимает, что ему нужно. Проанализируйте своё поведение как клиент, а не как создатель этой акции, и вы поймёте, что декларируемые вами ценности сильно отличаются от истинных. На самом деле вы выбираете то, что легко найти и вызывает большее доверие визуально и по внутреннему содержанию, а в долгосрочной перспективе отдаёте предпочтение тому, что уже много раз покупали, потому что этот товар вам нравится. Благодаря трюку со скидкой вы можете попробовать что-то новое, но один раз, ведь сама по себе скидка не является для вас основной причиной покупки.

Вы можете сказать, что 10 рублей – это действительно мало, но при более высокой цене 10-процентная скидка окажется весомой. Вы уверены? Такой весомой, что увеличит ваши продажи на 67%? Возможно, вы правы, но тогда, скорее всего, вы продаёте ракеты для вывода спутников на орбиту или турбины для атомной электростанции. И даже в этом случае, при такой высокой цене за единицу, решающим фактором будут отменные характеристики продукта, а не скидка. Если обед в ресторане стоит 1 000 рублей, сотню (то есть 10%) вы обычно оставляете в виде чаевых просто так, без принуждения, потому что можете себе это позволить. Если вы годами ходите к одному и тому же парикмахеру, потому что он стал вам близким человеком и классно стрижёт, то не обратите внимания на десятипроцентную скидку, которую вам предлагают в другом салоне рядом с домом.