Методология создания и представления товарного предложения - стр. 5

5. Закупщик должен изучить и уважать своих конкурентов целиком и полностью в связи с особенностями их товаров (применение, преимущества, выгоды и характеристики), услуг, сервисов и клиентов (путь, поведение, потребности). Все это нужно знать, чтобы быть начеку в здоровой конкурентной борьбе как с федеральными игроками, так и с конкурентами-специалистами, играющими в узком сегменте рынка, но предлагающими востребованный ассортимент и проект под ключ.

6. Я уже говорил о знании товара в базе, но здесь хочу подчеркнуть: что значит «знать товар»? Это не просто знать характеристики, а знать, как перевести технические характеристики, описания, ГОСТы, технические условия (ТУ) в преимущества и выгоды, чтобы клиент действительно понимал, чем отличается один товар от другого в одной товарной группе, почему один из товаров может стоить в два раза дороже, а другой, наоборот, дешевле. Хочу отметить, что закупщик в знании товара должен разложить его по так называемым ветвям, областям применения товара и потом по характеристикам, чтобы выявить преимущества и выгоды с целью понимания добавленной стоимости товара и профиля клиента. Этот подход называется деревом применения и ключами выбора товара (ДПКВТ), или еще его называют деревом принятия решений, когда клиент говорит: «Да, я понял, этот товар мой, он для меня. Он поможет мне решить ту или иную проблему». И это все для типового клиента магазина В2С, но есть еще клиенты-профессионалы В2В, которым товар, услуги и отношение нужны совсем другие.

Вот истинное искусство закупщика. И состоит оно в деталях знания своего товара, своего клиента, своих конкурентов.

После описания компетенций закупщика переходим ко второму важному игроку. Как вы думаете, кто он?

Это – мерчандайзер.

В различных компаниях мерчандайзер называется по-разному, но суть остается той же. Его называют и категорийным мерчандайзером, и менеджером или руководителем по мерчандайзингу, или же визуальным мерчандайзером. Прошу, пожалуйста, не путать с мерчандайзерами, которые приходят обычно на выкладку товара от поставщиков, это другая профессия, хотя эти люди отлично знают не только свой товар, но и товар конкурента, и обладают навыками продаж. Я буду называть второго игрока мерчандайзером. Это по сути правая рука закупщика. Можно назвать их обоих биномом. Закупщик и мерчандайзер работают в тандеме, в тесной связке друг с другом.

Задам такой же вопрос: что должен делать мерчандайзер и какими профессиональными компетенциями должен обладать, помимо личностных, которые мы обсудили выше?

В целом все профессиональные компетенции мерчандайзера очень схожи с компетенциями закупщика, поэтому опишу детально основные особенности.

1. Мерчандайзер должен быть абсолютным партнером закупщика и в то же время должен быть абсолютным противовесом ему в тех вопросах, с которыми он полностью не согласен. Вопросы эти связаны исключительно с товаром, клиентом и удобством покупки. Это основная миссия мерчандайзера.

2. Базовые профессиональные компетенции мерчандайзера:

• знать особенности товара, его применение, характеристики, преимущества и выгоды, ДПКВТ, торговое оборудование, визуальное оформление, Point Of Sale Materials (POS materials – материалы, способствующие продвижению товара в точках продаж);