Метаморфозы копирайтинга или история продаж текстом в онлайне - стр. 21

4. Создает ли текст контраст между текущим состоянием и желаемым?

5. Формирует ли текст конкретный образ будущего без этой боли?

6. Активирует ли текст нужные эмоциональные триггеры?

7. Выстраивает ли текст эмоциональный мост между проблемой и решением?

8. Является ли призыв к действию логическим и эмоциональным завершением?

– Давай пройдемся по этому списку для нашего примера, – предложил Френк. – На мой взгляд, он удовлетворяет всем критериям. Но важно, чтобы это была общая практика для всех маркетинговых материалов.

Джереми кивнул, делая пометки.

– Теперь давай поговорим о концепции эмоциональных петель, – продолжил Френк. – Это техника создания незавершенных эмоциональных циклов, которые требуют закрытия через действие.

Он нарисовал схему с открытой петлей:

Любопытство → Раскрытие информации → Новое любопытство → … → Решение

– Эмоциональная петля работает как крючок, который не дает читателю отвлечься, – объяснил Френк. – Ты создаешь вопрос или напряжение, частично удовлетворяешь его, но тут же открываешь новую петлю. Это как сериал с клиффхэнгером в конце каждой серии.

Он быстро набросал пример:

"Существует три главных заблуждения об инвестировании, которые стоят обычным людям тысячи долларов. Первое – вера в то, что нужны большие суммы для начала. Это абсолютно неверно. На самом деле, исследования показывают, что даже $50 в месяц, инвестированные правильно, могут превратиться в шестизначную сумму за достаточно долгий период. Второе заблуждение еще более разрушительно и связано с тем, как большинство людей выбирают акции для покупки…"

Френк остановился.

– Видишь? Я рассказал о первом заблуждении, но сразу же заинтриговал вторым, не раскрывая его. Читатель хочет знать, что это за второе заблуждение, и продолжает читать. И так далее.

Он сделал еще глоток кофе.

– Эта техника особенно эффективна для email-маркетинга и длинных продающих страниц.

– Удивительно, как много психологии в копирайтинге, – заметил Джереми.

– Копирайтинг – это и есть прикладная психология, – ответил Френк. – Или, как я иногда цинично говорю, легальная форма психологического хакинга.

Он закрыл блокнот и выпрямился.

– Итак, вот что мы будем делать. Я подготовлю для тебя полную карту болевых точек твоей аудитории, разбитую по четырем уровням: симптоматическому, функциональному, психологическому и экзистенциальному. Затем я создам матрицу эмоциональных триггеров, которые наиболее эффективны для каждой точки. И наконец, я переработаю все ключевые маркетинговые материалы – сайт, описание в магазинах приложений, email-серию и рекламные объявления – чтобы они били точно в эти болевые точки.

Джереми выглядел впечатленным.

– Это звучит именно как то, что нам нужно.

– Но мне понадобится от тебя кое-что взамен, – продолжил Френк. – Я хочу, чтобы ты дал мне прямой доступ к вашим пользователям для исследования. Я хочу провести как минимум 10 глубинных интервью с вашими текущими пользователями, особенно с теми, кто перешел на платный план. Я хочу видеть все ваши внутренние данные по удержанию, конверсии и поведению пользователей. И я хочу, чтобы ты и твоя команда прошли мой семинар по эмоциональному маркетингу.

– Зачем последнее? – спросил Джереми.

Френк посмотрел на него с легкой улыбкой.

– Потому что если ты не поймешь основы того, что я делаю, ты просто вернешься к старым привычкам, как только я закончу свою работу. А я предпочитаю, чтобы мои решения работали долгосрочно.