Метаморфозы копирайтинга или история продаж текстом в онлайне - стр. 12
Лейла присвистнула.
– Но как вы… ты понимаешь, какой из них сработает?
Френк вернулся к стене с заголовками и указал на один из них.
– Ты когда-нибудь слышала о Джоне Карлтоне?
– Кажется, да, – неуверенно ответила Лейла. – Это один из известных копирайтеров?
– Не просто известных, – покачал головой Френк. – Карлтон – это Хемингуэй от копирайтинга. Человек, который превратил процесс написания заголовков в точную науку.
Он указал на заголовок в верхнем ряду:
"Одноглазый гольфист разоблачает странный трюк, который добавляет 50 ярдов к вашему драйву… работает даже для гольфистов с ужасным размахом!"
– Это не мой заголовок, – сказал Френк. – Это классика от Карлтона. Принёс миллионы долларов. И ты знаешь почему?
Лейла покачала головой.
– Потому что он использует то, что Карлтон называл "эффектом торчащего гвоздя". – Френк подошёл к доске, висящей на стене, и нарисовал ряд гвоздей, один из которых выступал над поверхностью. – Представь, что ты идёшь по улице и видишь ряд вбитых гвоздей. На что ты обратишь внимание?
– На тот, который торчит, – сразу ответила Лейла.
– Именно, – Френк указал на неё маркером. – И в этом вся суть. Человеческий мозг устроен так, что автоматически замечает аномалии, нарушения в шаблоне, всё, что выбивается из ряда. Мы эволюционировали, чтобы замечать опасности и возможности. "Одноглазый гольфист" – это и есть торчащий гвоздь. Он немедленно выделяется из общего потока обычных заголовков о гольфе.
Френк отошёл от доски и снова указал на стену с заголовками.
– Посмотри на мои заголовки. Видишь общий принцип?
Лейла внимательно изучала рамки.
– Они все… противоречат общепринятому мнению? Или содержат какую-то необычную информацию?
– Тепло, – кивнул Френк. – Каждый из них создаёт когнитивный диссонанс. Заставляет мозг остановиться и подумать: "Подожди-ка, это не вписывается в мою картину мира". И именно это принуждает человека читать дальше.
Он подошёл к одному из заголовков:
"Почему умные люди принимают глупые финансовые решения (и как один скучный час в неделю может изменить вашу судьбу)"
– Вот ещё пример "торчащего гвоздя". Мы все считаем себя умными, правда? Но тут заголовок утверждает, что умные люди принимают глупые решения. Диссонанс. Противоречие. Читатель думает: "Я умный, но я принимаю глупые решения? Почему?"
Френк взял маркер и на доске выписал несколько ключевых принципов:
1. Противоречие общепринятому мнению
2. Необычное сочетание понятий
3. Обещание инсайдерской информации
4. Конкретика и числа
5. Эмоциональные триггеры
– Вот пять основных компонентов "торчащего гвоздя", – сказал он. – Необязательно использовать их все сразу, но чем больше, тем сильнее эффект.
Лейла торопливо записывала в свой блокнот.
– А можешь привести примеры для каждого?
Френк кивнул.
– Противоречие общепринятому мнению: "Почему упорный труд делает вас беднее (и что делать вместо этого)". Все нам говорят, что нужно трудиться, а тут утверждается обратное. Гвоздь торчит.
Он загнул один палец.
– Необычное сочетание понятий: "Как йога помогла мне увеличить продажи бизнеса на 327%". Духовная практика и продажи? Странное сочетание. Гвоздь торчит.
Второй палец.
– Обещание инсайдерской информации: "Секретный метод голливудских звёзд для борьбы с морщинами, который не продаётся в магазинах". Ощущение доступа к закрытым данным. Гвоздь торчит.