Маркетинг для государственных и общественных организаций - стр. 42
В течение 20 лет армия США, полностью комплектуемая на контрактной основе, не испытывала дефицита кадров благодаря предоставлению военнослужащим многочисленных материальных льгот. Количество претендентов на поступление на военную службу превышало реальные потребности армии. Однако после того как стало очевидно, что война в Ираке затягивается на годы, служба в армии перестала казаться молодым американцам привлекательным выбором жизненного пути. В июне 2005 г. появились данные о том, что армия и другие военизированные службы не выполняют план по вербовке контрактников уже в течение 4 месяцев подряд, и это при том, что размер разовой выплаты большинству новобранцев, подписавших контракт, был увеличен с $6000 до $20 000. Армейское начальство было уверено, что к середине года целевые показатели по вербовке рядового состава будут достигнуты.[81] Чаще всего удручающие показатели вербовки контрактников в последующие месяцы объяснялись суровыми реалиями, такими как увеличение сроков развертывания воинских частей с нескольких месяцев до нескольких лет; постоянные сообщения о жертвах в Ираке и Афганистане; появление привлекательных рабочих мест на рынке труда и опасения родителей за жизнь своих детей. Военные использовали и другие подходы: предельный возраст для поступающих на службу в Национальную гвардию и для резервистов был повышен с 35 до 39 лет; было разрешено принимать в армию больше молодежи, имеющей неполное среднее образование; время комплектования воинских частей и обучения новобранцев было сокращено. В июне 2005 г. Пентагон подготовил также предложение Конгрессу об увеличении единовременной выплаты новобранцам наиболее ценных специальностей с $20 000 до $40 000.[82] Лишь время покажет, насколько действенными окажутся эти меры. Вопрос заключается в том, насколько привлекательными должны быть стимулы, чтобы соответствовать воспринимаемым издержкам. И окажется ли в стране достаточно потенциальных новобранцев, считающих, что такое соотношение выгод и издержек соответствует трудности тех задач, которые им предстоит решать.
Учитывая простоту и действенность денежных стимулов, Почтовое ведомство Великобритании решило использовать их для борьбы с таким явлением, как массовые нарушения трудовой дисциплины работниками почты. Как сообщается в статье в журнале «The Week», все почтовые служащие, ни разу не опоздавшие на работу в течение полугода, получают право на участие в розыгрыше автомобиля. Полученные данные говорят о том, что с момента начала реализации этой программы 6 месяцев тому назад количество опозданий и прогулов среди работников почты сократилось на 10 %. «Благодаря этой инициативе теперь мы увеличили ежедневную посещаемость на работе дополнительно на 1000 человек», – заявил пресс-секретарь Почтового ведомства.[83] Что же, лиха беда начало!
В качестве последнего примера разнообразия материальных стимулов и их использования государственными агентствами обратимся к ситуации, возникшей после того, как несколько провинциальных городков в штате Канзас открыли общий веб-сайт www.KansasFreeLand.Com, содержащий намеки на используемую ими стратегию привлечения переселенцев (рис. 4.3). Как сообщалось в статье, опубликованной в феврале 2005 г. в «USA Today», в Элсворте – одном из этих городков с населением 2900 человек – «имеется один продовольственный магазин, один светофор, но зато нет почты, ни одного ресторана быстрого питания и ни одного кинотеатра».