Маркетинг для государственных и общественных организаций - стр. 41
Двигаясь вперед, необходимо понимать, что задача ценообразования, вероятно, еще не решена окончательно. Вполне возможно, что потребуются корректировки базовых цен для учета различий между покупателями и постоянного изменения ситуации. В табл. 4.1 сжато представлены пять стратегий корректировки цен, часто используемых в частном секторе, с учетом их возможного применения в государственном секторе: ценообразования с помощью скидок и льгот, сегментированного ценообразования, психологического ценообразования, стимулирующего ценообразования и географического ценообразования.[77]
Таблица 4.1. Стратегии корректировки цен[78]
Денежные и неденежные стимулы и антистимулы
Как отмечалось выше, установление цен на товары, программы и услуги является лишь одним из ценовых решений и вариантов выбора, которые вам приходится рассматривать. Для оказания воздействия на участие и поведение граждан могут использоваться четыре дополнительных ценовых инструмента: денежные стимулы (например, дисконтные купоны на покупку шлемов для мотоциклистов), денежные антистимулы (например, штрафы за разбрасывание мусора), неденежные стимулы (например, общественное признание в качестве фирмы, проявляющей заботу об экологии) и неденежные антистимулы (например, угроза опубликования данных о неуплаченных налогах).
Денежные стимулы
Ниже приводится четыре примера применения денежных стимулов. Вы увидите, как используется эта стратегия для того, чтобы стимулировать индийских детей ходить в школу, убеждать американскую молодежь идти служить в армию, улучшать трудовую дисциплину почтовых работников Великобритании и поощрять молодые семьи к переезду в маленький провинциальный городок в Канзасе.
Во многих районах Индии для того, чтобы убедить родителей отправлять детей в школу, недостаточно одних слов. В статье в «Washington Post» описывается другой стимул, обращающийся к одной из самых острых потребностей человека – потребности в пище. Автор статьи рассказывает о девятилетней индийской девочке по имени Мунни из города Датаан. Родители забрали девочку из школы, когда ей было 6 лет. Подобно многим другим индийским детям, ей пришлось сидеть с тремя младшими братьями и сестрами в то время, когда ее родители работали по 10 ч в день, чтобы заработать $2 на прокорм семьи. Мать девочки сказала, что бесплатный обед, который начали предоставлять ученикам, стал убедительной причиной для того, чтобы вернуть Мунни в школу. «Они бесплатно кормят только тех детей, которые ходят в школу, а не сидят дома. Поэтому я снова отправила дочь учиться».[79] Она посылает вместе с Мунни и младших детей, которые также получают в школе бесплатный обед. Количество девочек, посещающих школу в Датаане, выросло на 23 % после начала реализации программы бесплатного кормления детей в 2002 г. Эта программа стала осуществляться по всей стране с января 2005 г. Предыдущая программа помощи детям из бедных семей и предоставления им возможности получения образования предусматривала выдачу 6 фунтов пшеницы каждому ребенку, посещающему школу. Однако от использования этой программы было решено отказаться, так как дети приходили в школу только в день выдачи бесплатного продоволь-
ствия. Как сказал один из членов государственного Национального консультативного совета: «Когда школьников бесплатно кормят обедом, они идут в школу без всякого принуждения».