Маркетинг 6.0. Будущее за иммерсивностью, слиянием цифрового и физического миров - стр. 5
Например, компания по производству напитков использует мультиканальный маркетинг, ориентированный на старшее и молодое поколение, и размещает телевизионную рекламу с сообщениями о пользе напитков в дневных и вечерних программах. Для более молодой аудитории эта же компания размещает сообщения о модных вкусах и удобной упаковке в популярной социальной сети.
Однако в последние годы маркетологи обнаружили, что современные клиенты часто взаимодействуют с компаниями онлайн и офлайн в рамках единой воронки продаж. Более того, онлайн- и офлайн-каналы иногда скорее дополняют, чем замещают друг друга. Например, в автомобильном секторе онлайн-каналы эффективны для поиска и знакомства с продуктом, но в меньшей степени важны для оценки продукта и его покупки. Именно на этом этапе в игру вступает омниканальный маркетинг.
Омниканальный маркетинг использует интегрированный подход, при котором компания формирует бесшовный клиентский опыт по всем каналам. Неважно, взаимодействуют ли клиенты с брендом через физический магазин, социальные сети, веб-сайт или мобильное приложение. Везде они получают одинаковые сообщение и опыт. При этом отдельные каналы играют разные роли в привлечении клиентов на протяжении всего пути к покупке.
Сравним веб-магазин и демонстрационный зал. В веб-магазине клиент изучает товары, прежде чем совершить покупку в физическом магазине. Покупатель рассматривает новый смартфон или ноутбук онлайн, сравнивает его с другими похожими товарами, читает характеристики. Только после этого он пойдет в физический магазин, чтобы лично оценить продукт и принять окончательное решение. В этом случае интернет-издание играет важную роль в верхней части воронки продаж, а офлайн-канал действует в ее нижней части.
Однако в случае демонстрационного зала традиционные и цифровые носители информации выполняют другие роли. Например, в розничной торговле модной одеждой покупатели часто посещают физические магазины, чтобы примерить одежду и посмотреть, как она сидит. Потом они готовы купить одежду онлайн, где представлен весь ассортимент по более выгодным ценам. Таким образом, в этой сфере в верхней части воронки продаж используют традиционный медиамикс, а в нижней – цифровой.
По сравнению с мультиканальным подходом, омниканальный маркетинг – это шаг вперед. С его помощью компании выстраивают бесшовный путь клиентов независимо от того, по каким каналам потребители взаимодействуют с брендом.
При этом компании понимают роль каждого канала на пути потенциального покупателя, формируют единое сообщение для всех и тем самым улучшают обслуживание. Это повышает эффективность маркетинговой деятельности и лояльность клиентов.
По мере развития, от омниканального маркетинга мы приходим к новому подходу – метамаркетингу. Метамаркетинг использует интерактивный и иммерсивный подход к формированию опыта клиентов. Как мультиканальный и омниканальный маркетинг, метамаркетинг объединяет физический и цифровой опыт клиентов. Он предлагает клиентам выбирать онлайн- и офлайн-каналы в зависимости от их предпочтений. Омниканальный маркетинг объединяет физические и цифровые точки взаимодействия, чтобы обеспечить бесшовный клиентский опыт. Метамаркетинг же создает полностью иммерсивный путь клиента (см. рис. 1.2). Потребители получают цифровой опыт в физических пространствах или реальный опыт в виртуальной среде. То есть физическая и цифровая среды максимально сближаются. Эта относительно новая концепция метамаркетинга дает большой потенциал компаниям, которые стремятся быть на шаг впереди конкурентов.