Лидогенерация. Маркетинг, который продает - стр. 19

– это показатель, используемый для оценки эффективности инвестиций или для сравнения разных видов инвестиций[19]. В том числе ROI помогает делать выбор в пользу наиболее эффективных маркетинговых шагов. Этот метод подсчета результатов позволяет сравнивать, например, участие в выставках и директ-мейл, контекстную рекламу и холодные звонки. На первый взгляд несравнимые вещи! Еще можно анализировать разные варианты использования одной лидогенерационной активности.

Существует много формул подсчета ROI в маркетинге. Для данной книги нам достаточно самой простой, когда возврат на вложенные инвестиции считается так:

ROI = (прибыль – затраты на маркетинг) / затраты на маркетинг.

ROI выражается как в числовом коэффициенте, так и в процентах (при умножении всей формулы на 100 %). Оба пути являются вполне правомерными.

Отметим, что под прибылью мы понимаем валовую прибыль (разница между выручкой и себестоимостью реализованной продукции; англ. Cost of goods sold – COGS). Безусловно, e учетом особенностей своего бизнеса компании могут использовать и другие, более сложные методы оценки ROI. Например, с включением налогов, расходов на амортизацию и процентов по кредитам.

Приведем пример. Компания, специализирующаяся на обучении иностранным языкам, использует для лидогенерации контекстную рекламу в информационно-поисковой системе Google. Она решает протестировать два текстовых объявления.

Объявления ведут на разные веб-страницы – целевые, или лэндинги[20]. Эти страницы призывают посетителя немедленно заполнить анкету, чтобы зафиксировать скидку. Цены на двух страницах отличаются – 16 тыс. и 22 тыс. рублей за курс.

Представитель центра звонит всем, кто заполнил анкету, приглашает прийти в центр для оплаты и закрывает продажи. Да, еще на целевых страницах дают разные номера телефонов, что позволяет отслеживать, по какому объявлению пришли лиды, предпочитающие звонить, а не заполнять формы. Подробнее о создании таких страниц и о том, как можно отслеживать звонки, я расскажу далее.

Стоимость одного перехода потенциального клиента по ссылке (клика) составляет 30 рублей. Дополнительно оплачивались внутренние трудозатраты на настройку кампании. Общий бюджет проекта – 24 тыс. рублей. В результате через несколько дней по первому объявлению было сделано 400 переходов, по второму – 250. В первом случае 30 человек заполнили онлайн-форму и квалифицированы как лиды, во втором – 20. Обучающий центр связался с людьми, заполнившими анкеты, дал им всю информацию и убедил, как смог, прийти для оплаты обучения. По два-три человека из каждой группы оказались нецелевыми: перепутали английский с немецким или живут не в том городе. Бывает. Остальные лиды – квалифицированные и от них ждут оплаты. В процессе еще несколько человек отказываются. Например, кто-то передумал, кому-то далеко ездить и захотелось оплачивать курс по частям, а не сразу (обучающий центр вспомнил Остапа Бендера и решил, что взял бы и частями, но ему нужно сразу). В результате 20 человек, пришедших по первому объявлению, и 15 – по второму заключили договор на обучение. Валовую прибыль с продажи одного курса за 16 тыс. и 22 тыс. рублей, образовательный центр оценивает в 10 тыс. и 12 тыс. рублей соответственно. Производим расчеты (табл. 2).