Культура как стратегический ресурс. Предпринимательство в культуре. Том 1 - стр. 22

Регулирующая роль государства в лице федеральных и региональных органов управления образованием не отрицает автономии вуза, предоставляет ему определенные свободы при условии соответствия деятельности государственным нормам и образовательным стандартам.

Следует сказать, что брендинг как направление маркетинговой деятельности появился относительно недавно, но сфера его применения постоянно расширяется. В специальной литературе и средствах массовой информации появился термин «образовательный бренд», следовательно, учреждения высшего профессионального образования (далее – ВПО) не являются исключением. Вместе с тем вопросы формирования и управления брендом вуза остаются относительно слабо разработанными, прежде всего с позиций практической реализации.

Модернизация российского профессионального образования, начавшаяся с принятия принципиально нового Закона об образовании, становится практически постоянным процессом. Параллельно с совершенствованием системы государственного регулирования этой важнейшей отрасли, а также приобретением опыта функционирования в условиях автономии модернизация сейчас предполагает обеспечение конкурентоспособности, причем не только внутри страны, но и на международном рынке образовательных услуг. Обладая несомненными достоинствами, российская система ВПО пока не занимает достойного места в мировом общественном мнении, а российские вузы – адекватных позиций в глобальных рейтингах.

Прежде чем говорить о брендинге в системе образования, необходимо определить ключевые понятия, которыми мы будем в дальнейшем оперировать.

Термин «бренд» пришел из древненорвежского языка. Древние викинги использовали глагол «brandr» для обозначения клейма, удостоверявшего право собственности на скот и домашнюю утварь. Развившаяся впоследствии концепция «отличительности» заложила основу новой технологии создания фирменных товаров, получившей название «брендинг».

С момента появления первых брендов мировая практика накопила богатый практический и теоретический опыт продвижения товаров, маркированных фирменным обозначением. Известные факты из истории формирования брендинга позволяют выделить ее отдельные периоды. Качественная основа эволюции брендинга, представленная Е.А. Рудой, характеризуется четырьмя периодами в развитии коммерческих отношений[11]:

 1870–1900 гг. ознаменовались ростом промышленного производства и появлением товаров массового потребления. Происходит становление маркетинговых стратегий и технологий: развивается концепция качества товара, формируются сети сбыта, развиваются стратегии коммуникации. Обострившаяся в конце XIX в. конкуренция на рынках товаров и услуг стимулировала создание дополнительных различий между схожими товарами, т. е. появление первых брендов;

• 1915–1930 гг. – период активного развития существующих брендов и создания новых. Учреждение Института Гэллапа в США положило начало исследовательской деятельности;

• 1930–1945 гг. характеризуются повсеместным внедрением маркетинговых технологий в управлении фирмами. В этот период сформировалось самостоятельное направление в системе внутрифирменного управления – бренд-менеджмент;

• с 1945 г. по настоящее время происходит повсеместное развитие бренд-менеджмента как специфической функции внутрикорпоративного управления.