Конец конкурентного преимущества - стр. 2

В наши дни стратегия зашла в тупик. Если вы сейчас оказались бы на заседании совета директоров или на совещании руководства высшего звена, то, скорее всего, увидели бы много примеров стратегического мышления, в основе которого лежат идеи и модели, разработанные совсем в другую эпоху и совсем для других потребностей. Самые крупные из этих базовых концепций, такие как анализ пяти сил Майкла Портера, матрица рыночного роста и доли рынка, разработанная Бостонской консалтинговой группой для анализа корпоративных портфелей, теория фирмы на основе ключевых компетенций Хэмела и Прахалада, продолжают, разумеется, оставаться чрезвычайно важными и сегодня{1}. Поэтому многие нынешние стратегии по-прежнему во многом создаются с их учетом. Однако практически все стратегические модели и инструменты, применяемые в настоящее время, базируются на основе одной доминирующей идеи: целью стратегии является достижение устойчивого конкурентного преимущества. Эта идея – фундаментальная стратегическая концепция нашего времени. Для каждой компании она выступает как Святой Грааль, хотя для все большего числа участников бизнеса она фактически уже перестала быть актуальной.

В этой книге я ставлю под сомнение идею устойчивого конкурентного преимущества и утверждаю, что руководители должны перестать создавать свои стратегии, основываясь на этой концепции. Вместо прежнего подхода я предлагаю рассматривать стратегию в другой перспективе, где главной является идея преходящего конкурентного преимущества: чтобы стать победителем в условиях нестабильной и неопределенной среды, руководители должны научиться использовать краткосрочные возможности и делать это очень оперативно и решительно. Я утверждаю, что прочно укоренившиеся структуры и системы, на которые полагаются руководители для извлечения максимальной выгоды с помощью конкурентных преимуществ, в быстро меняющейся конкурентной среде становятся дополнительным балластом для компании, поскольку они не только устарели, но и представляют опасность.

Заявленный выше тезис многим понятен, по крайней мере создается такое впечатление. Но в этом случае возникает вопрос: почему же тогда основные стратегические приемы не меняются? Большинство руководителей даже тогда, когда они понимают, что их конкурентные преимущества являются эфемерными, все равно продолжают использовать стратегические модели и инструменты, предназначенные для достижения устойчивого конкурентного преимущества, а не для того, чтобы оперативно пользоваться новыми возможностями и так же быстро отказываться от них при изменении условий.

Именно этот вопрос и рассматривается в данной книге. В ней предлагается новый набор приемов, основанный на идее преходящего, а не устойчивого конкурентного преимущества. Прочитав эту книгу, вы получите новый сценарий для стратегии, созданный на основе новых допущений о том, как устроен наш мир, и узнаете, как некоторые из самых успешных компаний в мире пользуются этим сценарием для ведения конкурентной борьбы в условиях временно существующих конкурентных преимуществ и поэтому опережают соперников.

Почему идея устойчивого конкурентного преимущества укоренилась так прочно и в первую очередь обращает на себя внимание? Позвольте мне показать динамику развития этой концепции и – параллельно – объяснить, как моя работа, связанная с научной и управленческой деятельностью, привела к появлению этой книги.