Как сэкономить на маркетинге и не потерять его - стр. 17

Но основной показатель, который хочет видеть руководитель, – это подсчет коэффициента ROI, т. е. эффективности возврата вложенных средств. И здесь маркетологи обычно пасуют, не находя возможности сосчитать его. Попробуем исправить положение, указав на идеологические моменты его расчета.

Во-первых, коммерческая организация существует для получения прибыли.

Во-вторых, в любой компании маркетинг присутствует всегда. Так как основная задача маркетинга – обеспечить покупателя тем, что он хочет, на выгодных для компании условиях. А цепочка (бизнес-процесс), обеспечивающая эту функцию маркетинга, действует в любой компании и выглядит так: «Закупка – Доставка – Производство – Хранение – Распределение – Продажа – Сервис».

В-третьих, если возникает вопрос о подсчете эффективности, появляется человек или отдел, ответственный за совершенствование данной функции. Совершенствование может идти как путем поиска проблем и их последующего устранения в существующем процессе, так и предложением новаций, добавляющих ценность на отдельных этапах. Следовательно, эффективность вложений может быть легко подсчитана оценкой результата до внесения изменений и после.

Чего стоит опасаться?

1. Нечетко поставленных перед отделом маркетинга задач. При отсутствии задач извне отдел маркетинга быстро находит собственные, выгодные для себя критерии оценки своей деятельности.

2. Недостаточных полномочий для осуществления необходимых изменений. Если уж руководство решило «заняться маркетингом», то надо либо принимать решения и осуществлять изменения, либо все быстро поймут, что маркетинг стал всего лишь игрушкой.

3. Возведения «зон ответственности». Если мы начинаем строить маркетингоориентированную компанию, то маркетинг отвечает за конечный результат, но его тогда касаются и все этапы процесса. Таким образом, нельзя сказать маркетингу, что он вмешивается не в свое дело, если этот участок так или иначе повлияет на клиента.

4. Оценки результативности на одном узком временном интервале. Есть же понятие сезонности, или результативность проведения конкретной акции. Общая оценка эффективности должна проводиться системно и регулярно, тогда картина получается точной и объективной.

Здесь имеет место не совсем точное понимание понятия «потребность». Действительно, маркетинг пропагандирует определенные потребности. Но в основном он не создает их сам, а лишь, наблюдая за рынком и потребителями, фиксирует актуальные тенденции. Осознав их, маркетолог может выступить инициатором создания нового продукта, базирующегося на обнаруженной им идее. Дальнейшая пропаганда и реклама этой идеи инициирует потребность у широкого круга людей.

Например, в мире сегодня существует 30 млн плееров iPod. И до того, как появился iPod, потребители не ходили кругами, говоря: «Ради бога, кто-нибудь, придумайте, наконец, маленькую коробочку, которая сможет играть кучу музыки». Они не знали, что им нужно, или что они хотят портативную музыку, пока она не стала им доступна. Наметился лишь тренд к прослушиванию портативных плееров во все большем и большем числе мест.

С этой точки зрения еще более гениальным маркетинговым наблюдением было открытие маленькой японской компании Sony, образовавшейся после Второй мировой войны. Инженеры компании обнаружили потребность менеджеров иметь при себе портативный радиоприемник. Так появился