Как привлечь туристов и стать туристическим брендом в России - стр. 23
Вместо резюме: из нашей практики
Некоторые путают позиционирование с сочинительством на тему «Наше светлое будущее». Людям вообще свойственно преувеличивать собственную значимость, поскольку мысль о том, что человечеству на них по большому счету наплевать, не просто обидна – она невыносима.
Мы множество раз находили подтверждение этого правила во время избирательных кампаний, когда дело касалось кандидатов, делающих первые шаги на политическом поприще.
Как правило, в начале предвыборной кампании проводится социологический опрос о том, знает ли население о существовании господина N как такового, а также знает ли оно о том, что господин N выдвигается кандидатом на тот или иной пост. При этом господин N склонен считать, что его знают 20–30 % избирателей и 10–15 % уж точно пойдут за него голосовать. Но приходят результаты опроса, и мы видим, что осведомленность – 2–3%, готовность голосовать – меньше 1 %…
А если еще проводились фокус-группы, то в соответствии с тем, что люди лучше запоминают скандалы, а не достижения, получаем: «A-а, это тот самый, который украл / обещал, но обманул / людей уволил / жену с детьми бросил / пьет / продал землю бандитам…» В общем, тот еще имидж…
– Вранье! Вы не тех опрашивали. Люди за мной пойдут! Я проведу свое исследование! – гневно восклицает кандидат на высокий пост.
– Как вам будет угодно. Наша задача – вас предупредить и обозначить «дыры», над которыми надо работать…
Имидж города или региона, как и имидж человека, не может долгое время оставаться дутым. Поэтому при разработке позиционирования важно опираться на те оценки и характеристики, которые есть в голове у потенциального Клиента, и думать, как эти оценки можно преобразовать в новый привлекательный образ. Позиционирование помогает туристу понять ту реальность, которую он видит, и обозначает вектор развития. А чтобы увидеть автобус и поверить, что это «без пяти минут самолет», нужна о-о-очень большая фантазия, которой большинство наших российских туристов, боюсь, не наделено…
Приложение 1
Как отрабатывать стереотипы в презентации города
Фрагмент статьи Надежды Макатровой «Презентация Плёса – образец для подражания»[15]
Прекрасный пример грамотной отработки стереотипов и позиционирования города был продемонстрирован губернатором Ивановской области Михаилом Менем и главой Плёсского городского поселения Алексеем Шевцовым на презентации, посвященной 600-летию Плёса, которая состоялась в мэрии Москвы в апреле 2010 года. Руководители четко обозначили следующие ключевые акценты в позиционировании города Плёса:
• Образцовый русский город, модное дачное место.
• Город художников и творческой интеллигенции.
• Центр реабилитации традиционного русского типа жилища – золотой бревенчатой избы.
Конечно, любое заявление вызывает у целевой аудитории ряд вопросов и сомнений – характерных стереотипов. При этом они не обязательно произносятся вслух, но присутствуют в мозгу слушателя и влияют на его восприятие. Поэтому очень важно, не дожидаясь «уколов» скептиков, дать ответы на эти типовые вопросы. Другими словами, в рассказ о городе, районе или регионе полезно сразу встраивать ответы на типовые опасения и страхи. Вот как это было сделано представителями Плёса (сознательно или интуитивно – этого мы не знаем).