Империя боли. Тайная история династии Саклер, успех которой обернулся трагедией для миллионов - стр. 39
Стернбах назвал это новое вещество Roche compound No. 0609[343]. Протестировав его на мышах, он обнаружил, что оно не нагоняло на животных сонливость, в отличие от Милтауна (невзирая на якобы отсутствие у него побочных эффектов). Напротив, оно помогало расслабиться, но не влияло на бодрость и внимательность. Прежде чем впервые опробовать новое средство на пациенте-человеке, Стернбах сам принял большую дозу, скрупулезно занеся в блокнот[344] все вызванные новым препаратом ощущения. «Ощущаю себя жизнерадостным», – написал он. Именно тот эффект, который искало руководство Roche. Новый препарат получил название «Либриум» (Librium)[345] – это был гибрид двух слов, liberation и equilibrium, «освобождение» и «равновесие». Для продвижения новинки на рынке компания обратилась к Артуру Саклеру[346].
«Ни один человек в Roche, ни один человек в агентстве, вообще никто из нас не представлял, каким хитом станет Либриум», – вспоминал Джон Каллир. Артур дал Каллиру задание[347] работать с новым рекламодателем, но, по словам Каллира, «это было непросто, потому что у нас не было товара для предъявления». Было важно, чтобы Roche и «Макадамс» охватили этой рекламной кампанией широкую аудиторию. Всего пару лет назад могло показаться, что врачам достаточно прямого маркетинга, но после взлета Милтауна такой подход представлялся слишком слабым. Пациенты начали приходить к своим докторам и требовать каждое новое чудо-лекарство поименно. Когда были проведены клинические испытания Либриума, в Roche с энтузиазмом сделали вывод, что этот препарат способен лечить ошеломительно широкий спектр заболеваний[348]. Тревожность. Депрессию. Фобии. Навязчивые мысли. Даже алкоголизм! С каждым новым «показанием» потенциальный рынок Либриума расширялся. Но если он может стать фармацевтическим средством для людских масс, то как Артуру Саклеру и его команде в «Макадамсе» спланировать кампанию, которая до них достучится?
Перед ними стояло первое препятствие: в тот период нормативные правила FDA[349] запрещали[350] фармацевтическим компаниям рекламировать свою продукцию напрямую покупателям. Но, как было известно Артуру, способов дотянуться до широкой публики много. В апреле 1960 года журнал «Лайф» опубликовал статью[351] под заголовком «Новый способ успокоить кошку». Статья была дополнена двумя фотографиями рыси, сделанными в зоопарке Сан-Диего. На одной рысь свирепо щерилась и скалила клыки. На другой она выглядела безмятежной и добродушной. Более того, казалось, будто она нюхает цветочек. Статья объясняла, что эта волшебная трансформация настроения животного произошла после того, как врачи применили «новый транквилизатор под названием Либриум». Далее делился своим мнением (с уверенностью бывалого менеджера по продажам) ветеринар, указывая, что, «в отличие от предшествующих транквилизаторов, которые делали медведей сонными и подавленными, Либриум сохраняет их активность, но превращает в благородных и дружелюбных животных». В статье как бы между прочим – словно не в этом заключалась вся ее цель – упоминалось, что Либриум «может со временем обрести важное применение и в лечении людей».