Гуру маркетинга - стр. 23
Коммуникационная технология в настоящее время позволяет снова динамично менять схемы ценообразования. Мелкая торговля, аукционы и торги, калькуляция себестоимости взаимодействия с конкретным заказчиком и динамичное ценообразование с учетом реакции покупателей – все эти характеристики становятся обязательными для е-коммерции. Хотя Шварц и другие наши гуру не ожидают, что фиксированное ценообразование уже безвозвратно ушло в прошлое, по крайней мере для менее дорогих товаров массового производства они полагают, что динамичное ценообразование, при котором покупатели и продавцы ведут переговоры в режиме реального времени, становится все более распространенным вариантом. Как следствие, утверждают наши гуру, на одном рынке за другим наблюдается тенденция снижения цен до минимального конкурентного уровня. Е-коммерция создает бизнес-среду, которая гораздо более конкурентна и динамична, чем в прошлом. Мэри Модал и ее коллеги из исследовательской фирмы Forrester Research, специализирующейся на вопросах е-коммерции, называют такую конкурентную среду динамичной торговлей и предупреждают, что компании, которые не способны этого понять и приспособиться к ней, «потеряют контроль над своими ценами, потоками доходов и прибылью, и что это произойдет, когда все больше потребителей станут покупать в онлайновом варианте».
В динамичной торговле, пишет Модал в своей книге Теперь или никогда, и предложение, и спрос на товары и услуги становятся более наглядными. В результате этого цены обычно снижаются до самого низкого конкурентного уровня и меняются при смещении спроса. Модал говорит, что Интернет оказывает два основных варианта воздействия.
1. Он помогает потребителям лучше понимать, в какой мере им реально доступны те или иные товары и услуги.
2. Он позволяет компаниям, занимающимся е-коммерцией, собирать более точную и своевременную информацию о спросе.
Давайте рассмотрим каждое из этих воздействий.
Влияние на ценообразование № 1: Интернет повышает наблюдаемое предложение
Модел указывает, что на традиционном рынке существует разница между фактическим предложением и предложением, наблюдаемым потребителем.
«Когда покупателю требуется продукт, которым может быть как информация в виде новостей, так и материальные товары вроде бакалейных, он отправляется на рынок. Но рынок для него является настолько большим, насколько этот человек может реально к нему обратиться.
Для жителя изолированного поселка «рынок» ограничен тем небогатым набором товаров, которые лежат на полках магазинов местных торговцев.
Аналогично, когда женщина отправляется на своей машине в торговый центр, она выбирает там блузку из тех, которые имеются в магазинах этого центра.
Если она хочет, то может проехать еще 45 минут в дисконтный магазин вроде TJ Maxx или Frugal Fannies, где, может быть (хотя заранее она в этом не уверена), найдет ту же самую блузку, которая стоит там на 50 % дешевле. Впрочем, большинство женщин не любят тратить время на подобные поиски.
В такой ситуации может оказаться и деревенский житель, и покупатель, ведь в торговом центре фактическое предложение, чего бы они ни искали, во много раз больше предложения, в отношении которого они могли бы принять решение о покупке. Однако для потребителей, когда они принимают свои решения, просто непрактично отыскивать и включать в поле своего отбора все фактическое предложение. Вместо этого люди обычно покупают, ориентируясь на ту часть предложения, которая им легко доступна, то есть из наблюдаемой ими части предложения.