Гуру маркетинга - стр. 22
Проблема с ценообразованием № 1: потребители требуют участия в установлении цены
В своей книге Маркетинг взаимоотношений Гордон отмечает, что сегодня потребители более не удовлетворены, когда им называют цену за продукт и сообщают, что они должны «принять ее или уйти». Если потребители принимают участие в разработке и дизайне товарных или сервисных предложений, на чем они все больше настаивают, то они также хотят участвовать и в установлении цен на этот товар или услугу. Гордон дает следующее объяснение этому:
«Потребители хотят участвовать в решениях, имеющих отношение к ценности, которую они получают, и ценам, которые они платят. Предоставьте им стандартное предложение, и они будут ожидать, что должны заплатить единую цену. Но предложите им варианты своей продукции, и одни захотят больше, чем другие, и заплатят за это дополнительно. Предоставьте им шанс принять еще более конкретное решение, и, вполне вероятно, они заплатят еще больше. Предоставьте им варианты, которые они не хотят, и они будут ожидать, что цены снизят на величину этих ненужных им добавок. Если одежда не подходит, не следует брать деньги за ее подгонку, просто добейтесь, чтобы одежда на человеке хорошо сидела».
Если выразить эту идею более кратко, пишет Гордон, «подобно тому, как товары и услуги улучшаются в процессе сотрудничества, так и цена должна отражать выбранные варианты и ценность, получаемую в результате этих выборов». Потребители хотят сотрудничать по вопросам цены, что стало доступно благодаря Интернету и электронной коммерции, так как теперь в их распоряжении больше информации, чем когда-либо. Это помогает им быть и более умелыми переговорщиками, что, в свою очередь, порождает вторую проблему ценообразования.
Проблема ценообразования № 2: закат динамичной торговли
В своей книге Цифровой дарвинизм Эван Шварц рассказывает, что Интернет во многом меняет модели ценообразования для большинства видов бизнеса.
«Интернет создает рынок, в котором ценность каждой единицы товара свободно и постоянно колеблется; и покупатели, и продавцы теперь умеют обращаться с каждым инструментом, доступным для них, в ходе соперничества, направленного на достижение доминирования друг над другом.
Это очень отличается от обычных походов в магазин или от любой другой прежней разновидности рынка, где мы смотрели ценники и решали, следует ли нам покупать по установленной цене или нет. Мы привыкли принимать фиксированную розничную цену как данность, словно это единственный вариант. Но фиксированные цены как практика ведения бизнеса – это достаточно недавнее и очень западное явление. В Соединенных Штатах фиксированное ценообразование насчитывает всего 125 лет, когда пионеры массовой розничной торговли, такие, как Аарон Монтгомери Уорд (Aaron Montgomery Ward) и Фрэнк Вулворт (Frank W. Woolworth), сделали эту практику популярной. Если же говорить о рынках и базарах Турции, Индонезии и Индии, то здесь ситуация изменилась не очень сильно: если там и есть какая-то заявляемая цена, то обычно она всего лишь стартовая точка для начала ведения последующих переговоров».
Шварц отмечает, что развитие транспорта и коммуникаций всегда влияет на схемы ценообразования. Расширяющаяся сеть железных дорог и каналов в середине 1800-х гг. сделала доступной массовую дистрибуцию товаров и их массовое производство, а фиксированные цены, предложенные Уордом и Вулвортом, правдоподобными. В те времена, пишет Шварц, телеграф стал доминирующей и всепроникающей средой для ведения бизнес-бизнеса среди трейдеров, банкиров, инвесторов, торговцев, предпринимателей и руководителей отраслей. Если цены на некоторые розничные товары и были фиксированными, то такие продукты, как уголь, пшеница, свиные окорока, стали продуктами с динамично изменяемыми ценами, так как информация о них, особенно о текущих ценах, впервые могла передаваться быстро.