Финансовый менеджмент в коммерческом банке и в индустрии финансовых услуг - стр. 37

Один из примеров процесса инноваций в последнее время – принятие банковской системой заменителей чеков. По нашему мнению, распространение в финансовом мире аналогов чеков не будет ничем отличаться от распространения любых других новшеств от попкорна до цветных телевизоров.

Успех продукта или его провал зависят от приемлемости продукта для потребителя. Технология как таковая становится второстепенным фактором. За принятие обществом технологии, как и за принятие продукта, отвечает в первую очередь потребитель. Решения отдельных потребителей обусловливают процесс распространения инноваций{1}.

Инновация – это идея, которую люди рассматривают как нововведение{2}. Насколько «ново» в действительности открытие, на котором базируется идея, не имеет значения: важно, считают ли «новой» технологию (или продукт) отдельные потребители. Таким образом, анализируя инновации – скажем, электронные платежи, – мы должны обращать внимание не столько на сами продукты, сколько на их восприятие обществом. Продукт как таковой не есть инновация.

По мнению эксперта-маркетолога Эверетта Роджерса, рассматривающего процесс инновации в социальном контексте, «суть процесса распространения – взаимодействие между людьми, в ходе которого один человек сообщает новую идею другому»{3}. Еще раз повторим: характеристики продукта сами по себе не имеют значения; внедрение инноваций зависит лишь от распространения идей.

Принятие или непринятие электронных платежей, скорее всего, будет зависеть от мнения нескольких авторитетных в обществе лиц. Большинство людей не сформируют собственную положительную оценку электронных продуктов, пока в обществе не сложится коллективное мнение на этот счет.

Роджерс настаивает на разграничении понятий «принятие» и «распространение» инновации: «…процесс принятия инновации – это процесс одобрения идеи отдельными потребителями, тогда как диффузия означает распространение новых идей в данном социуме или переход их из одного социума в другой»{4}.

Нам представляется правильным различать распространение инновации и ее принятие.

Процесс принятия идеи состоит из пяти этапов: «узнавание, интерес, оценка, проба и окончательное принятие»{5}. В один момент времени об идее могут услышать несколько человек. Но одни примут ее значительно быстрее, чем другие. По времени на принятие инновации люди делятся на пять категорий: любители новшеств, принимающие легко, быстро следующие за большинством, позднее следующие за большинством, отстающие»{6}.

Очевидно, что услышать об идее – не значит одобрить ее. Отказ от новшества может произойти на концептуальном уровне, до всякого испытания; либо после апробирования{7}. Отказ от систем электронных платежей, по-видимому, также может произойти на разных этапах.

В настоящее время в маркетинге используется концепция жизненного цикла продукта – теория, ставшая практическим следствием теории процесса распространения. Ученые выделили пять стадий, через которые в течение своей жизни обычно проходит продукт: разработка продукта, принятие рынком, рост продаж, насыщение, устаревание{8}. Пять стадий жизни продукта соответствуют пяти этапам процесса адаптации.

Роджерс подчеркивает также разницу между изобретением и инновацией: по его словам, изобретение – это нечто, не имеющее экономического значения до практического применения