Эффективный мерчендайзинг. Взгляд поставщика - стр. 10
8. Правила сбора информации, стандарты заполнения Карточки магазина (глава 5).
9. Правила работы с сотрудниками розничных точек, инструменты их мотивации (глава 6).
Пункты стандарта мерчендайзинга с 4 по 9 будут подробно рассматриваться в соответствующих главах, указанных в скобках. В данной главе мы рассмотрим только три первых пункта, которые являются ключевыми для стратегии мерчендайзинга дистрибутивной компании и во многом определяют содержание всех последующих частей стандарта.
Прежде чем мы перейдем к подробному рассмотрению составных частей стандартов мерчендайзинга, нам необходимо разобраться с двумя терминами: «SKU» и «фейсинг», которые лежат в основе двух первых стандартов мерчендайзинга.
SKU (Stock Keeping Unit) – это единица учета товара, например, воздушный шарик большой красный или коробка конфет «Ассорти», 300 г.
Фейсинг (facing) – это единица продукции, видимая покупателю на полке в торговом зале.
Рис. 2. Фейсинг и SKU
На рисунке на следующей странице вы видите стеллаж, в котором выставлено три SKU товара. Каждая SKU имеет по три фейсинга (по одному на каждой полке), то есть на стеллаже всего девять фейсингов. То, что продукция стоит в три ряда, не влияет на количество фейсингов – ведь товары спрятаны один за другим.
Обязательный ассортимент
Данный стандарт является ключевой составляющей стратегии мерчендайзинга и разрабатывается совместно отделами маркетинга, продаж и мерчендайзинга. Ниже приведен образец данного стандарта для гипотетической компании-продавца воздушных шариков:
Как разрабатывается стандарт обязательного ассортимента? Это – достаточно сложный процесс, специфический для каждой компании. На окончательное решение влияют следующие факторы.
✓ Общее число SKU в ассортименте, предлагаемом в розницу данной компанией.
✓ Маркетинговая стратегия компании в целом.
✓ Размер релевантного отдела в магазинах разного типа.
✓ Бюджет компании на ввод товара в ассортимент розничных точек.
✓ Промо-бюджет для продвижения товара в рознице.
✓ Логистические аспекты (упаковка, сроки годности, специальные условия хранения).
✓ Представленность продукции конкурентов в розничных точках.
✓ Исторически сложившаяся картина.
Обязательное количество фейсингов
Разговор об этом втором по важности ключевом стандарте мерчендайзинга мы начнем с эластичности выкладки – важного инструмента повышения эффективности розничных продаж.
Эластичность выкладки – это зависимость объема продаж от количества фейсингов на полке. Эластичность выкладки, изображенная графически на рис. 3, всегда представлена одной и той же кривой, о каком бы товаре ни шла речь.
Рис. 3. График эластичности выкладки товара
Динамика эластичности выкладки подчиняется следующим законам, единым для всех товаров.
✓ Товар начинает продаваться только при наличии минимальной выкладки (точка А).
✓ До определенного порога (точка Б) действует правило «чем больше выкладка, тем больше продажи».
✓ После определенного порога увеличение выкладки уже не оказывает никакого влияния на объем продаж (точка В). Теоретически оптимальной является выкладка в точке Б. Однако в реальной жизни четко определить эту точку практически невозможно. Гораздо легче определить точки А и В и внимательно следить за тем, чтобы выкладка всегда находилась в границах между данными точками.