Цифровой вихрь. Как побеждать диджитал-новаторов их же оружием - стр. 35
Рисунок 10.Мировой оборот индустрии звукозаписи
Источник: Международная федерация производителей фонограмм (IFPI), 2015 год
Появился формат MP3. В середине 1990-х годов он стал общепринятым и позволял копировать большие объемы данных с CD и сжимать их, чтобы передавать дальше. С помощью самостоятельно записанных компакт-дисков и Интернета пользователи наконец получили возможность с легкостью копировать и делиться музыкальными файлами довольно высокого качества.
И действительно, в период с 2004 по 2009 год на файлообменные сервисы и торренты было незаконно загружено примерно 30 миллиардов песен{82}. Цифровая революция оказала огромное влияние на отрасль, вполовину сократив объем мирового оборота (снова см. рис. 10). К 2014 году продажи музыкальных композиций составляли лишь 46 % прибыли индустрии звукозаписи{83}. Нападение на ряд игроков в цепочке создания ценностей было быстрым и безжалостным, а выжившие компании по сей день ощущают его отголоски.
Давайте познакомимся с компанией, которая, по мнению большинства, сыграла ключевую роль в этой революции и которую можно считать классическим примером «вампира» ценностей: Napster. Возможно, эта история вам знакома, но сейчас мы рассмотрим ее с точки зрения ценностей стоимости, взаимодействия и платформы, выясним, как нападают «вампиры» ценностей и как отвоевывают конечных клиентов, одновременно ослабляя рынок.
Запущенный в 1999 году сервис обмена файлами Napster давал потребителям возможность бесплатно скачивать музыку и делиться своими музыкальными коллекциями с другими. Теперь меломанам больше не нужны были физические носители. Они копировали цифровые файлы с CD и преобразовывали их в формат MP3, и любые другие люди при желании могли получить через Интернет записанные песни и музыку. Компания Napster создала платформу, объединившую меломанов, где они могли загружать и обмениваться файлами, выложенными другими пользователями. Внезапно оказалось, что потребители вместо покупки слишком дорогих, по мнению большинства, компакт-дисков могут бесплатно получить нужные им песни или альбомы. Бизнес-модель компании Napster представлена в таблице 4, где подробно описаны взаимодополняющие виды ценности стоимости, ценности взаимодействия и ценности платформы, полученные потребителями.
Бизнес-модель компании Napster (конечно, «бизнесом» это можно назвать лишь в самом широком смысле слова) оказала огромное ценовое давление на других игроков в цепочке создания ценности, особенно на звукозаписывающие компании и магазины розничной торговли, потому что продукт, который раньше продавался с высокой наценкой, вдруг оказался доступным бесплатно. Цена и потребление больше не были связаны друг с другом. Пользователи Napster могли получить композиции и альбомы бесплатно[17]. Совершая прорыв, «вампиры» ценностей заполняют значительную потребность, существующую на рынке, и быстро увеличивают масштаб своих предложений. В случае Napster неудовлетворенными были следующие потребности: 1) возможность предоставить меломанам то, что они хотят, и не требовать от них за это то, чего они не хотят, и 2) возможность сделать это мгновенно.
В эпоху компакт-дисков музыкальным фанатам приходилось делать значительные вложения: от 14 до 20 долл. США, даже если им нужна была всего лишь одна песня. Возможность купить недорогой сингл представлялась редко. Кроме того, потребителям приходилось ехать в магазин, где могло не оказаться нужного компакт-диска. Благодаря сервису Napster они смогли выбирать композиции или альбомы и сразу же их скачивать. С помощью Napster пользователи могли узнать о другой музыке, которую нельзя было услышать на большинстве FM-радиостанций, о программах для обработки видео и музыки и точках розничной торговли.