Аннотация
Книга рассматривает важные аспекты товарных знаков и брендинга, их функции и правовую охрану в контексте законодательства Российской Федерации. Основным фокусом выступает Закон РФ "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров", принят в 1992 году, который стал основой для правового регулирования товарных знаков. Этот закон регулирует вопросы регистрации товарных знаков, права на их использование и последствия за их нарушение.
В книге объясняется, как осуществляется процесс регистрации товарных знаков. Это может происходить как для юридических, так и для физических лиц. Для успешной регистрации обозначение должно обладать отличительной способностью. Также описаны условия, при которых товарный знак может быть отвергнут, например, если он вводит потребителей в заблуждение. Такой детальный подход к регистрации призван предотвратить путаницу между уже существующими товарными знаками, культурными символами и географическими названиями, а также создать условия для честной конкуренции на рынке.
Далее прорабатывается концепция бренда, который включает в себя комплексные ассоциации, чувства и восприятие, связанные с продуктом или услугой. Бренд определяется как совокупность ожиданий потребителей, маркетинговых коммуникаций и характеристик самого товара. Автор выделяет разницу между терминами "бренд" и "брендинг": первый относится к образу товара, а второй касается деятельности по формированию этого образа. Для более детального объяснения различий приводятся примеры, такие как товарные знаки "Ударница" и "Шармель", что иллюстрирует, как товарный знак может не вызывать у потребителей ассоциаций, обремененных эмоциями, в отличие от полноценного бренда.
Книга также рассматривает различия в подходах к брендингу между Западом и Японией. На Западе бренды воспринимаются как самостоятельные инвестиции, что подразумевает значительные вложения для достижения успеха, тогда как в Японии акцент делается на корпоративном имидже. Японские компании используют подбренды для отделения товарных линий, и их реклама больше ориентирована на статус материнских брендов. Например, названия товаров, такие как Tide, на Западе ассоциируются с высоким качеством, тогда как в японском контексте важнее качество самой продукции. Подходы к рекламе различаются: в Японии акцент делают на логотипах корпораций, создавая доверие к подбрендам.
Сравниваются и стратегии жизненного цикла брендов в обеих культурах. Западные бренды стремятся к долговечности, даже если качество продукта меняется, тогда как в Японии подбренды существуют только пока они остаются конкурентоспособными. В условиях экономической нестабильности 90-х годов японские компании начали адаптировать западные модели брендинга, что также сказалось на подходах к рекламе.
Книга завершает обсуждение преимуществ и недостатков обеих систем. Западный подход обеспечивает возможность быстрой смены имиджа, что позволяет минимизировать негативные последствия для других брендов в рамках одной компании. В то же время японская система предлагает гибкость и экономию на запуск новых товаров, но требует значительных временных вложений для создания надежного корпоративного имиджа. Приводится пример неудачи бренда "Довгань", который не смог поддерживать высокое качество, несмотря на активную маркетинговую деятельность.
Таким образом, книга представляет собой глубокое исследование правовой охраны товарных знаков, а также различий в восприятии и управлении брендами между культурой Запада и Японии, подчеркивая значимость как правовых, так и культурных факторов, влияющих на восприятие и развитие брендов.
