Захват российских территорий. Новая конкурентная ситуация в розничной торговле - стр. 15

Горизонтальные связи между конкурентами также далеко не всегда являются равноправными. Компании обладают разными возможностями влияния на организационное поле, здесь образуется относительно устойчивая иерархия, в которой доминируют ведущие участники рынка. В их число, как правило, входят наиболее крупные игроки, оперирующие большим объемом экономического капитала и оказывающие давление на организационное поле самим масштабом своей деятельности. Но компании не просто пытаются «вытолкнуть» друг друга, используя свой экономический вес, подобно борцам сумо. Серьезные преимущества получают и те, кто обладает значительным символическим капиталом – широко известным брендом, признанным статусом инноватора, – делающим их заметными на рынке, в том числе непропорционально объему задействованного экономического капитала. В организационном поле рынка, помимо собственно экономической конкуренции, разворачивается символическая борьба за «идейное лидерство», за насаждение своего понимания инновационных процессов и соответствующее переопределение смысла происходящего. И в число ведущих участников рынка входят не только те, кто занимает относительно широкие рыночные ниши, но и те, кто предлагает новые организационные формы и технологии продаж, навязывает другим участникам свои правила игры и подчиняет развитие рынка собственной логике.

В России нашего столетия образцы устанавливаемых новых стандартов были представлены глобальными операторами, благодаря которым осуществляется интенсивный импорт институтов. Так, в продовольственном секторе вышедшие на российский рынок в 2001–2002 гг. сети «Metro. Cash & Carry» и «Auchan» не только ввели совершенно новые (намного более жесткие) правила взаимоотношений с поставщиками, но, по существу, навязали подобные правила всему остальному рынку, который начал выстраиваться «по образу и подобию» этих компаний. При этом характерно, что широкое заимствование и утверждение новых правил часто начиналось еще до того, как международные компании набрали на российском рынке сколь-нибудь достаточный вес, а в секторе бытовой техники и электроники это и вовсе происходило «заочно» – задолго до появления в 2006 г. международной сети «Media Markt». Это показывает, что символическая борьба за лидерство может предшествовать структурным изменениям, связанным с экономическим переделом рыночных ниш.

В более широком контексте накопление и использование символического капитала связано с выработкой и распространением так называемых концепций контроля над рынком (conceptions of control), предписывающих, как следует себя вести, чтобы добиться успеха, удержать за собой или расширить завоеванное рыночное пространство[28]. В отличие от деловых стратегий, концепции контроля являются не планами отдельных компаний, а коллективными представлениями о рациональном поведении и о том, «куда движется рынок», которые разделяются значимым числом его участников. Существование концепций контроля означает, что рациональность реализуется не как абстрактное стремление к эффективности, но как