Захват российских территорий. Новая конкурентная ситуация в розничной торговле - стр. 11

, под которой мы понимаем устойчивый и осмысленный выбор линии поведения – тех способов использования ограниченных ресурсов, с помощью которых реализуются относительно долгосрочные интересы участника рынка. Это определение несколько отличается от множественных трактовок деловой стратегии, которыми изобилует литература по менеджменту[16]. В ней, как правило, акцентируются целевые установки компании (или отрасли), то состояние, которого следует достичь, или те способности, которые должны быть выработаны. Мы же, следуя экономико-социологическому подходу, делаем упор на содержание самого стратегического действия, или на стратегический процесс. Такое действие подразумевает периодическое совершение стратегического выбора – не просто между способами поведения, а между принципами действия, определяющими способы поведения на достаточно длительную перспективу и меняющими позиционирование компании[17].

Деловая стратегия, понимаемая экономической социологией как совокупность стратегических выборов, включает следующие необходимые элементы:

• оценка ситуации на рынке, предугадывание того, куда он движется;

• поиск собственной рыночной ниши и выбор соответствующих ей организационных форм;

• выработка целевых установок – определение того, какие позиции должна занимать компания в будущем;

• определение способов развития и мобилизации необходимых ресурсов;

• выбор форм конкуренции, установление правил взаимодействия с поставщиками, потребителями и прямыми конкурентами[18].

Рассматривая эти элементы, руководство компании определяет темпы планируемого роста, направления территориальной экспансии, формы использования собственных или заемных средств, способы наращивания капитализации или повышения текущей рентабельности, т. е. определяет свою маркетинговую и финансовую стратегии.

Существует великое множество интересных типологизаций деловых стратегий, выработанных в теориях менеджмента[19]. Из них мы выберем те, что могут помочь нам в интерпретации фактического материала.

Первая типология фиксирует выбор компании в отношении ее позиционирования на данном рынке. Речь идет о выборе между ростом масштаба деятельности, стабилизацией позиций и выходом с рынка, т. е. сокращением или даже прекращением деятельности (retrenchment). Стратегия роста в свою очередь может осуществляться за счет внутренних источников (internal growth) – ее еще называют стратегией органического роста – или за счет объединения с другими участниками рынка (external growth) путем интеграции с ними посредством слияний и поглощений либо с использованием более гибких форм сотрудничества посредством заключения стратегических альянсов[20].

Вторая типология связана с выбором стратегий экономического роста. Это может быть форсированное проникновение компании на данный рынок (market penetration); выход на новые рынки с уже существующими продуктами, в том числе расширение географии деятельности (market development) компании; выведение на рынок новых продуктов (product development) (напомним, что в торговой сфере в качестве основного продукта мы рассматриваем предлагаемый потребителю торговый формат); диверсификация деятельности, связанная с выходом на смежные рынки и включением в другие технологические цепи поставок (diversification)