Взрывной рост. Как современные быстрорастущие компании совершают успешный прорыв - стр. 19

И, наконец, последнее заблуждение, которое мы не можем обойти стороной. Взрывной рост принято считать инструментом исключительно для привлечения новых пользователей и клиентов. Но, по сути, команды роста должны выполнять и выполняют гораздо более широкий спектр задач. Они должны работать и над активизацией клиентов, то есть превращать этих клиентов в активных пользователей и покупателей, и придумать, как сделать их пропагандистами своего продукта. Более того, команды роста должны работать над удержанием и монетизацией клиентов, то есть возвращать клиентов и увеличивать доход, тем самым обеспечивая длительный рост. Итак, слишком много усилий зачастую затрачивается на привлечение новых пользователей и клиентов, к которым затем во многих случаях быстренько теряют интерес. Сколько денег выброшено на ветер! К примеру, в 2012 году в отчете eConsultancy сказано, что на каждые $92, потраченные на расширение трафика, всего $1 был потрачен на конвертацию этих посетителей в прибыльных клиентов[29]. «Скачки» трафика посетителей веб-сайта и «текучка» платящих клиентов – две важнейшие проблемы для стартапов и зрелых компаний и в то же время одна из самых выгодных возможностей для роста.

Кроме того, многие ошибочно считают, что взрывной рост касается только маркетинга. Как мы уже отмечали, команды роста должны участвовать и в разработке нового продукта, чтобы проанализировать, насколько он оптимален для целевого рынка – предлагает ли он «необходимый опыт» и может ли он донести этот опыт нужным клиентам, что зачастую называют «достигнуть соответствия продукта рынку». Кроме того, команда роста работает над генерированием огромного числа идей для регулярного совершенствования продукта, выбирая те идеи, которые можно опробовать и протестировать, чтобы определить, какие стимулируют рост и доход, а какие нет. Команды роста могут даже играть важную роль в стратегическом развитии бизнеса. К примеру, команда роста Facebook порекомендовала стратегические поглощения, чтобы стимулировать рост, например, поглощение компании Octazen, которая разработала услугу импорта контактов пользователей с любой электронной почты. Кроме того, именно команда Facebook первой поняла, что с помощью технологий Octazen пользователям будет легче приглашать свои контакты в социальные сети[30].

В двух словах, команды роста должны участвовать на всех этапах и на всех уровнях роста – от достижения соответствия товара рынку до привлечения клиентов/пользователей, их активизации, удержания и монетизации. В соответствующих главах мы подробно расскажем, как это сделать.

Мы поделили книгу на две части. Первая – «Метод» – предлагает общее введение в процесс, показывает, как организовать команды роста, кто должен войти в команду и какие навыки необходимы, как управлять командой и как стремительный процесс взрывного роста стимулирует генерацию идей и тестирование, которые приносят практически мгновенные и крайне ощутимые результаты. Мы представим высокоэффективный процесс, который я (Шон) и другие лидеры команд роста разработали для плодотворного межфункционального сотрудничества в целях стимулирования роста, развенчивая мифы и демонстрируя, насколько просто адаптировать этот процесс к потребностям конкретного бизнеса. В двух словах, в первой части подробно рассказывается о методе и аргументируется его коммерческий потенциал.