Взаимная лояльность. Легендарная стратегия искреннего привлечения клиентов

Chick-fil-A – американская сеть ресторанов быстрого питания, специализирующаяся на сэндвичах из курицы. Основана в 1946 г. и на данный момент насчитывает более 1850 заведений. Прим. ред.

Airbnb – онлайн-площадка для размещения и поиска краткосрочной аренды частного жилья по всему миру. Warby Parker – американский интернет-магазин очков, контактных линз и солнцезащитных очков, имеет сеть из 160 физических розничных магазинов в США и Канаде. Peloton Interactive – американская компания по производству спортивного оборудования. Chewy – американский интернет-магазин кормов для домашних животных и других товаров для животных. Прим. ред.

Если не оговорено иное, источники всех заявлений и цитат в этой книге – личные беседы и интервью с Фредом Райхельдом.

Опрос Bain среди бизнес-управленцев, данные на июль 2021 г.

Если читатели не знакомы с методами анализа практических примеров (кейсов), которые применяются в школах бизнеса, именно так начинается типичное занятие, когда преподаватель вызывает какого-нибудь горемычного студента, чтобы он проанализировал пример, который должен был изучить накануне.

Область маркетинга в целом перестала интересовать научные круги много десятков лет назад.

Newport F. Democrats More Positive About Socialism Than Capitalism // Gallup News, August 13, 2018 // news.gallup.com/poll/240725/democrats-positive-socialism-capitalism.aspx.

В этом выступлении Блумберг подчеркнул (помимо прочего) необходимость справедливого отношения к сотрудникам – «правильное и целесообразное поведение», как он выразился. См. Simon C. Former New York Mayor and Philanthropist Urges Grads toward Ethical Business Practices // Harvard Gazette, May 30, 2019 // news.harvard.edu/gazette/story/2019/05/michael-bloomberg-extolls-moral-leadership-at-harvards-class-day/.

Все остальные параметры следует рассматривать как ограничения с пороговыми требованиями. Когда эти ограничения будут учтены, всю энергию и изобретательность можно направить на максимизацию одной целевой функции.

Например, если принять стоимость капитала за истинную стоимость (допустим, 8 %, учитывая сегодняшние процентные ставки), мы избежим сумбурных попыток максимизировать акционерную ценность одновременно с максимизацией клиентской ценности (наряду с вовлеченностью сотрудников, вкладом в развитие местного сообщества, инновациями, правами человека, устойчивым развитием и т. д.). Подробнее об этом мы поговорим далее.

Миллениалы (поколение Y) – люди, родившиеся в период с 1981 по 1996 г.; поколение Z (зумеры) – люди, рожденные с 1997 по 2012 г. Прим. ред.

Впервые я прочитал эту фразу в блестящей статье Роджера Мартина «Эпоха капитализма» (The Age of Capitalism, Harvard Business Review, January/February 2010). Позже я обнаружил, что книга под названием «Потребительский капитализм» была издана в 1999 г. (London: John Murray Press) Сандрой Вардермерве, профессором маркетинга Лондонского Имперского колледжа, автором нескольких статей совместно с такими учеными, как профессора HBS Кристофер Лавлок и Джон Квелч.

Это исследование можно найти здесь: Райхельд Ф., Марки Р. Искренняя лояльность. Ключ к завоеванию клиентов на всю жизнь. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2018.

См., например: Siemens. Sustainability Information 2020. Berlin, 2020. P. 34 // assets.new.siemens.com/siemens/assets/api/uuid:13f56263-0d96-421c-a6a4-9c10bb9b9d28/sustainability2020-en.pdf.

Colvin G. The Simple Metric That’s Taking Over Big Business // Fortune, May 18, 2020 // fortune.com/longform/net-promoter-score-fortune-500-customer-satisfaction-metric/.