Война за локальные рынки: примеры маркетинговых стратегий - стр. 5
Для брендов, остающихся межрегиональными, именно из-за ограниченности ресурсов главный интерес представляют соседние регионы – проще и быстрее доставка товара, легче контролировать представительства, да и особенности соседнего региона схожи с «родным». А вот если идет захват рынка области, расположенной в другой части страны (бывает, что близлежащие регионы по каким-то причинам оказались не интересны, не перспективны или конкуренция слишком сильна), тогда следует делать поправку на местные особенности отношения к продвигаемому товару, на восприятие рекламы и еще на множество разнообразных вещей, в корне отличающихся от привычных, «домашних».
К тому же вовсе не факт, что для любого межрегионального бренда в близлежащих областях (куда и направлены конкистадорские устремления) найдется местный конкурент. Аналогичного производства (услуг, торговли и т. п.) может просто не быть, а со схожими товарами не исключена разница в целевой аудитории.
Кому из конкистадоров практически гарантированы локальные конкуренты?
Прежде всего, торговым сетям, открывающим магазины в других регионах, т. к. весьма сложно отыскать некое эксклюзивное предложение, с которым можно выйти на чужой рынок и занять бизнес-нишу, до сих пор остававшуюся пустой. Даже если не сыщется стопроцентных аналогов, конкурентами для конкистадора станут местные торговцы с похожими предложениями (товар будет несколько дешевле или дороже).
Вряд ли ассортимент товаров, предлагаемых «чужаками» и местными торговыми сетями будет сильно отличаться, поэтому за покупателя придется бороться. Локальный пример: открывая супермаркет в «спальном» районе города, где пока что не имеется таковых, придется конкурировать с тамошними магазинчиками, удобно расположенными как раз по пути движения основного потока местных жителей.
Фирменный магазин обуви, специализирующийся на какой-нибудь известной торговой марке (или на нескольких), будет бороться за покупателей с местными обувными магазинами, продающими обувь других брендов. Возможно, что в таком случае конкистадору придется доказывать как раз преимущества «своего» бренда, отводя на второй план достоинства самого магазина.
Схожая ситуация и с сетевым фаст-фудом. Открыв закусочную в соседнем городе, владельцы наверняка обнаружат, помимо вездесущего «McDonald’s», и наличие местных конкурентов. Будет ли предлагаемый ассортимент перекликаться и насколько – вопрос второй, куда более важно убедить потенциальных посетителей в целесообразности утолить голод и приятно провести время именно в новом заведении.
Да и производители продуктов питания вряд ли останутся без местных конкурентов. Исключение – когда предлагается продукция, которая традиционно завозится в данный регион, а не выпускается местными предприятиями (например: рыбные консервы, соки, вино, коньяк и т. д.) – из-за климатических условий, оптимальных для производства, переработки или выращивания.
Хлебобулочные и мясо-колбасные изделия, молочная продукция, сыры – когда конкистадор приходит в регион с этой или подобной продукцией, неизбежно противоборство с локальными брендами. Практически в каждом регионе есть производители крепкого алкоголя, пива, безалкогольных напитков. А в некоторых сегментах рынка конкистадору будут противостоять небрендированные продукты – сахар, крупы, мука и т. д., и главной задачей будет убеждение потребителей в необходимости выбирать маркированный продукт (а не безымянный, продающийся «на развес»).