Война за локальные рынки: примеры маркетинговых стратегий - стр. 23

Рассмотрев рынки крепкого алкоголя в России и Украине, мы увидим, что в первом случае – налицо мелкая сегментация рынка, много региональных производителей, а второй более структурирован и консолидирован в масштабах страны (определились ведущие производители и дистрибьюторы). Если в Москве представлено большое количество разных брендов и четко видны «транснациональные» лидеры, то в каждом из регионов РФ немалую долю продаж контролирует местный производитель. Для сравнения: первая десятка российских «водочников» контролирует порядка 50 % рынка РФ, а первая десятка украинских – 80 % (в Украине, разумеется)[15].

Если локальный бренд не является лидером на «родном» рынке, то совсем не факт, что конкистадор отберет долю рынка именно у него.

Да, локальный бренд не занимает главенствующие позиции. Да, он проигрывает «чужакам» (уже работающим на локальном рынке) в изобилии рекламы, в оформлении товара, в престиже, наконец. Но наверняка есть и преимущества, обеспечивающие данному производителю стабильный сбыт в своем регионе – цена (в большинстве случаев), привычность («свое», «родное») и т. д.

Локальным компаниям не следует забывать о низкозатратных инструментах продвижения. Например, владельцам кафе и ресторанов бороться за аудиторию могут помочь презентация специальных предложений в меню («эконом-предложения»), раздаточные материалы (флаера) и т. п.

Конечно, атака конкистадора не пройдет даром – что-то локальный бренд потеряет. Но главный прирост конкистадор получит за счет «чужаков-лидеров» – среди потребителей их товара наверняка будет более высокий процент «новаторов» (покупателей, которые легко изменяют привычной торговой марке с привлекательным новым брендом).

До этого мы рассматривали ситуации, когда на рынке региона заметные позиции занимал лишь один локальный бренд. Такие ситуации встречаются, и нередко – при наличии одного производителя в регионе, при явной слабости остальных локальных брендов, или при ориентации последних на экспорт из региона (неважно, куда – в ближнюю область, в столицу, или вообще за пределы страны).

Однако конкистадору могут противостоять несколько локальных брендов – например, в сфере торговли или услуг будет куда больше торговых марок, которые могут подвергнуться атаке конкистадора. Они могут быть сильнее или слабее, представлять более или менее удобную мишень для атаки – главное, что на региональном рынке мы имеем несколько локальных брендов.

Возьмем, к примеру, розничную торговлю одеждой – в частности, такой популярной и вечно модной, как джинсовая. Практически в каждом городе можно выделить специализированные магазины джинсовой одежды, магазины универсальной одежды (в ассортименте которых присутствует в том числе и джинсовая), промтоварные рынки. В последнем случае розница брендирована слабо или небрендирована вообще – т. к. потребитель практически не выделяет конкретные лотки («Где покупал? На рынке, на базаре…»), в связи с этим можно объединить множество мелких торговцев в некий условный бренд «базар».

Кстати, это касается не только джинсовой одежды, но и любой группы товаров, продающихся на всевозможных рынках. Думаете, базарная розница не страдает от конкистадоров? Как бы не так! Например, открытие в районе продовольственного рынка мощного продуктового супермаркета с привлекательными ценами (как минимум, на основные группы товаров) непременно ударит по мелким торговцам – наиболее обеспеченная часть покупателей (приносящая рознице весомый доход) наверняка оценит удобство и ассортимент супермаркета.