Война за локальные рынки: примеры маркетинговых стратегий - стр. 13

Петербургский производитель крепкого алкоголя «Веда» пошел на торговый альянс с украинским «Союз-Виктаном» (а ведь это конкистадор, активно осваивающий российский рынок водки) – «Веда» вышла на украинский рынок со своей водкой «Русский размер» через мощную дистрибуторскую сеть «Союз-Виктана».

Довольны были обе стороны: «Веда» считала, что это куда дешевле, чем создавать собственную сеть сбыта на Украине, а «Союз-Виктан» – что «Русский размер» не пересекается с их продукцией по цене. Кроме того, существовала явная разница и в плане позиционирования – продукция «Веды» воспринималась украинскими потребителями именно как «русская водка», в отличие от привычного термина «горилка», употребляемого по отношению к продукции украинских производителей.

Маскировка.

Или мимикрирование, если угодно. Утверждая, что «мы с тобой одной крови», «чужак» тем самым предлагает потребителям забыть, что главной целью прихода конкистадора в страну или регион является получение выгодной доли рынка (за счет и локальных брендов в том числе).

Это путь хитрости, путь интриг. Если проводить исторические параллели, то веет от него чем-то византийским, когда за льстивыми словами прячется кинжал, а то и яд (не в прямом смысле, конечно), однако итоги для локальных торговых марок могут оказаться весьма плачевными: потребитель перестанет делить бренды на «своих» и «чужих». Работаете в регионе, пользу местным жителям приносите – значит, свои! – откуда бы родом не был тот или иной бренд.

Итогом такой стратегии будет стирание внешних различий между брендами-конкистадорами и локальными торговыми марками, что для последних может быть весьма неприятно, т. к. утрачивается важное в глазах целевой аудитории преимущество перед захватчиками.

Зачем еще конкистадору маскироваться под «местного»?

Дело в предпочтениях потребителей, которые сложились на осваиваемом рынке (в стране или регионе), ведь далеко не всегда «чужакам» удается эти самые предпочтения обернуть в свою сторону, несмотря на мощные и агрессивные рекламные кампании. Так что если потребители желают покупать исключительно местный, «родной» товар (или хотя бы тот, что кажется таковым) – придется конкистадору маскироваться.

Путей для реализации данной стратегии существует немало. Хорошо получается, например, мимикрировать под «местных» у филиалов банков или других финансовых организаций (ситуацию может облегчить отсутствие сильных региональных конкурентов). Постепенно банк-филиал станут воспринимать как «свой», а по прошествии ряда лет вообще могут забыть о его «филиальности» – ведь люди-то в нем работают свои, местные. Соответственно, нейтрализуется негативное отношение к «чужакам». А вот когда речь пойдет о повышении уровня доверия клиентов, в рекламном обращении непременно будет сказано о силе и мощи финансовой структуры, частью которой данный филиал является («Мы ж не просто так! За нами о-го-го какое имя!»).

В целом, для многих «чужаков» стратегия «маскировки» может оказаться единственно верной. Ведь бренд-конкистадор, прикинувшийся «местным» (и, что самое главное, именно так воспринимаемый целевой аудиторией), но обладающий финансовыми и организационными возможностями глобального бренда – самый что ни на есть страшный враг для локальных торговых марок.