Великая рекламная революция - стр. 6
Я постоянно изучаю множество исследований потребительского поведения, за которые клиенты платят десятки миллионов рублей, и чем больше их изучаю, тем чаще прихожу к парадоксальному выводу: наиболее успешные маркетинговые решения лежат не среди математических вычислений и прогнозов, а в сфере максимально глубокого личного понимания тех процессов, что влияют на принятие решений о покупке.
Когда смотришь на эконометрические модели, созданные уважаемыми исследовательскими компаниями, и сравниваешь их с реальными продажами, то становится хорошо видно, что в жизни реализуется не более пяти процентов прогнозов.
Исследования потенциальных потребительских реакций и прогнозирование продаж новых товаров сегодня уже не являются работающими инструментами, все больше походя на гадание на кофейной гуще. За большие деньги вам рассчитают возможности рынка, потенциал роста, покажут, сколько нужно вкладывать денег в рекламу, спланируют ваши продажи на год, два, пять лет.
Только жизнь внесет глобальные коррективы в любой прогноз.
Гуру теории менеджмента Питер Друкер прекрасно сказал: «Попытки заменить здравый смысл формулами всегда неразумны, единственно правильный путь управления бизнесом – понять, что здравый смысл возможен и обязателен в этом процессе».
Боссы успешных компаний стали осознавать, что невозможно все спрогнозировать и рассчитать, рыночные изменения происходят с такой скоростью, что ни одна из существующих моделей не способна их учесть, да и потенциальные покупатели сегодня не готовы делиться с исследователями своими идеями, мыслями и ощущениями. Одни – потому что сами до конца не понимают глубинные причины своих решений и пристрастий, другие просто не хотят никому открывать душу.
Когда у вас что-то не получится, исследователи смогут объяснить по факту, почему проект провалился. И если все сложилось прекрасно и продажи растут, вам тоже объяснят, почему так случилось: отличную упаковку создали, каналы сбыта правильно отработали, креатив хорош, медиапланирование удачное, инсайты клиента прекрасно прочувствовали и т. д. и т. п. Только все эти данные вы получите потом, а не заранее.
Объем данных, которыми владеет компания Amazon, поражает: 2 млн продавцов (конкурентный анализ – игроки, цена, упаковка, отзывы), 310 млн покупателей (портрет аудитории, география продаж, сезонность, спрос), 50 % рынка (емкость сегментов, расходы, оценка прибыльности). Информации Amazon могут позавидовать все спецслужбы мира – имея данные о 90 процентах держателей кредитных карт в Америке, компания знает о своих покупателях все: сколько им лет, чем они занимаются, как проводят свободное время, куда уезжают в отпуск, какими духами пользуются, какое вино предпочитают, насколько довольны жизнью, как часто занимаются сексом… Аналитика по товарам и услугам, объединившая данные по миллионам позиций, – это что-то из области фантастики: по любому продукту вы можете узнать объемы продаж, размер сегмента, количество конкурентов, их активность, среднюю цену позиции, сезонность, количество запросов и много-много чего еще – просто жми кнопки, и перед тобой в мгновение ока возникают таблицы с цифрами, графиками и диаграммами.
Казалось бы, чего проще – выбирай наиболее прибыльный сегмент, анализируй тактику основных игроков, и все, действуй, успех обеспечен. Причем успех, основанный на реальных данных, которым можно доверять.