Управление репутацией в интернете - стр. 2
По данным агентства Advertising Age, в США в 2012 году 36 компаний потратили на маркетинг более 1 млрд долл. Лидеры этого списка: Procter & Gamble Co (4,9 млрд), General Motors Co (3,1 млрд), Verizon Communications (2,52 млрд)[3].
Но огромные средства, потраченные на маркетинг, еще не гарантируют достижения результата и повышения прибыли. История знает немало примеров провальных маркетинговых кампаний, которые принесли фирмам убытки и репутационные потери.
Одним из самых известных случаев маркетингового провала является выпуск компанией Coca-Cola напитка New Coke, который должен был заменить оригинальную Coca-Cola. В итоге компания получила шквал возмущения со стороны клиентов и более 40 тыс. писем с просьбами вернуть оригинальный напиток[4],[5].
Выпуск автомобиля Ford Edsel в 1958 году стоил компании Ford Motor Company 400 млн долл. и также стал одним из классических примеров провальной маркетинговой стратегии, когда компания возлагала на новый бренд большие надежды, а в итоге и размытое позиционирование, и неудачное время запуска погубили весь проект[6],[7]. Можно вспомнить и скандал, произошедший в 1980 году в связи с откровенной рекламной кампанией джинсов Calvin Klein, в которой снялась 14-летняя модель Брук Шилдс[8].
Среди последних громких маркетинговых провалов – потеря компанией-поставщиком фильмов и сериалов на основе потокового мультимедиа Netfl ix 800 тыс. подписчиков и 77 % стоимости акций. Это произошло в 2011 году из-за неудачного внедрения бренда Qwikster.
Одним из самых востребованных на данный момент примеров управления репутацией является так называемый партизанский маркетинг (от англ. guerrilla marketing). Речь идет о малобюджетных способах рекламы и маркетинга, позволяющих эффективно продвигать товар или услугу, привлекать новых клиентов и увеличивать прибыль, не вкладывая (или почти не вкладывая) денег.
Классический пример такой стратегии – продвижение блокнотов Moleskine, на упаковке которых было написано: «Та самая легендарная записная книжка Хемингуэя и Пикассо». Напомним, что компания-производитель была зарегистрирована в 1997 году, спустя много лет после кончины этих знаменитостей[9].
В 2002 году «Евросеть» потратила около 1300 долл. на акцию, в рамках которой десять мужчин и десять женщин, раздевшиеся первыми догола 1 апреля в салонах связи компании, получили в подарок смартфон Motorola C350 стоимостью всего 60 долл. В результате акции «Евросети» удалось привлечь на свой сайт 30 тыс. посетителей и увеличить популярность.
Другим примером партизанского маркетинга является реклама бренда на поле конкурента. В 2002 году во время матча по регби в Австралии по полю пробежали двое голых мужчин, на спинах которых был нарисован логотип Vodafone (компания была конкурентом основного спонсора матча, компании Telstra). Это стало поводом для скандала и большого количества публикаций в СМИ с упоминанием бренда Vodafone.
Из этих примеров мы видим, что многие компании ставят целями своих маркетинговых стратегий не только повышение прибыли в срочной и среднесрочной перспективе, но и создание определенной репутации, которая будет служить им долгие годы.
Влияние интернета и высоких технологий на экономику трудно переоценить. В 2013 году, по данным журнала Forbes, самым дорогим брендом в мире был Apple стоимостью 104,3 млрд долл. и ростом стоимости 20 % в год. На втором месте расположилась компания Microsoft –56,7 млрд и 4 % соответственно. Также в десятке самых дорогих брендов мира оказались IBM, Google, Samsung и Intel.