Управление отделом продаж - стр. 16

1. экономические, в том числе конкуренция;

2. правовые и политические;

3. технологические;

4. социальные и культурные, касающиеся в первую очередь этики;

5. природные.

Рисунок 1.2. Компоненты внешней среды

Люди и компании не могут приобретать товары и услуги, не имея денежных средств. Совокупный потенциальный спрос на продукт в той или иной стране зависит от экономической ситуации в ней – темпов роста, показателей безработицы и инфляции. Эти факторы необходимо учитывать при анализе рыночных возможностей и подготовке прогнозов продаж. Стоит, однако, иметь в виду, что глобальная экономическая ситуация тоже влияет на способность многих компаний зарабатывать деньги. Например, самые разные фирмы, такие как Intel, Caterpillar и DuPont, понесли финансовые потери в связи с колебаниями курса евро по отношению к доллару.

Второй аспект, касающийся экономической среды, – существующая в отрасли структура дистрибуции. Речь, помимо прочего, идет о количестве, видах и доступности оптовых, розничных и посреднических компаний, с которыми можно сотрудничать в области распространения продукта. В значительной степени работа компании в сфере личных продаж может быть направлена на попытки убедить таких посредников закупать продукцию и обеспечивать маркетинговую поддержку.

Другая важнейшая экономическая переменная – уровень конкуренции в профильной для компании отрасли, который определятся как количеством фирм на рынке, так и их относительными преимуществами.

В идеале маркетинговая программа и план продаж организации должны быть направлены на получение дифференцирующего преимущества[7] перед конкурентами. Например, вместо того чтобы пытаться конкурировать с низкими ценами зарубежных производителей, таких как Komatsu, компания Caterpillar успешно работает на рынке тяжелой строительной техники, предлагая высококачественный продукт и первоклассный сервис. При этом она устанавливает цены на 10 %, а то и 20 % выше, чем у других поставщиков.

Сотрудники отдела продаж каждый день напрямую сталкиваются с конкурентами и часто первыми отмечают изменения в их стратегии и образе действий. Одна из важнейших проблем – это донести информацию из отдела продаж до лиц, ответственных за стратегическое планирование, чтобы компания могла среагировать на эти изменения. Руководителям отделов продаж и маркетинга помогают составить общую картину отчеты, в которых детально рассматривается деятельность конкурентов, в частности, анализируются упущенные продажи. Значительно усовершенствовать процесс сбора, анализа и распространения информации позволяет продвинутое ПО для CRM-систем.

Персонал отдела продаж играет важную роль в изучении возможностей работы в других странах. Если учесть дополнительные риски, сопряженные со сбытом за рубежом, станет ясно, что точная и своевременная информация для этого направления работы даже более важна, чем для маркетинга на внутреннем рынке. Во многих случаях иностранные сотрудники отдела продаж за границей оказываются единственным звеном, соединяющим компанию с клиентом. Чтобы оценить ситуацию на зарубежных рынках, организации с международными отделами продаж опрашивают сотрудников этих отделов в письменной форме или по телефону{6}.