Тренинг по нейромаркетингу. Где находится кнопка «Купить» в сознании покупателя? - стр. 16

При желании зарегистрировать свое изобретение необходимо пройти через сложный процесс регистрации патента, кульминацией которого является описание того, что носит название «заявления».

Во время этого процесса изобретатель должен доказать, что определенные характеристики или преимущества его изобретения ранее не имели места. Более того, изобретение не является таковым, если оно не уникально. Процесс получения патента требует, чтобы все характеристики, заявленные в качестве новых, отличались от уже существующих.

В сфере маркетинга относитесь к вашему решению как к изобретению и стройте ваше сообщение строго на ваших заявлениях. Не забывайте сконцентрироваться на уникальности вашего предложения, на том, что отличает его от продуктов ваших конкурентов. Давайте снова обратимся к рекламе видеопроектора и реальным примерам того, как ведущие компании определяют и подчеркивают свои заявления:

Главное заявление: наш проектор – самый маленький.

Помните ранее описанную рекламу, которая концентрировалась на проблеме потенциального клиента, связанной с тяжелыми и огромными проекторами? Вот пример другой рекламы (смотрите рис. 5–1), которая фокусируется на этом же заявлении – самом маленьком и легком проекторе, – но в ней используется другой подход.

Главное заявление: наш проектор имеет самое яркое изображение.

В этой рекламе заявление связано с яркостью изображения проектора (смотрите рис. 5–2). Проблема заключается в том, насколько плохое изображение имеют проекторы других марок в светлых помещениях. Для того чтобы выделиться из массы конкурентов, выберите одну основную проблему, основанную на проблеме вашего потенциального клиента, и обратитесь к ней серьезно. Вы не сможете пропустить такое очевидное заявление о лучшей яркости проектора в этой рекламе.

Главное заявление: наш проектор самый простой в использовании.

Третьей проблемой, связанной с миром проекторов, являются сложности в их установке и использовании.

Рис. 5–1

Обратите внимание на то, как в только что рассмотренных примерах производители дифференцируют свои заявления. Они продают не «просто другой видеопроектор». Вместо этого они продают:

• самый маленький проектор;

• самый яркий проектор или

• самый простой в использовании проектор.

Концентрируясь на каком-то особенном заявлении, каждая компания подчеркивает свою способность устранить конкурентов.

Рис. 5–2

Если вы затрудняетесь найти что-то особенное в вашем бизнесе, обратите внимание на то, что выходит за пределы различий в технологиях или сервисе. Проявите креативность, раздумывая над вашими заявлениями. Для развития креативности скажите, различаете ли вы маркетинговые приемы, используемые следующими компаниями:

• оригинал – компания CocaCola или Levi’s;

• рекомендуемый выбор – «рекомендованный большинством докторов»;

• подлинность – русская водка или немецкие автомобили;

• удобство – вымытый салат-латук или покупки в один заход;

• номер один по уровню продаж – прокат автомобилей в Hertz.

Уникальное заявление компании Avis.

Каким бы было ваше уникальное заявление в компании по аренде автомобилей, если бы вы не занимали первое место по уровню продаж? Обычно все компании, занимающиеся арендой автомобилей, предлагают одинаковые машины на одних и тех же стойках в аэропорте и их услуги и цены также практически не отличаются.