Тренинг по нейромаркетингу. Где находится кнопка «Купить» в сознании покупателя? - стр. 10

Можете ли вы и ваши сотрудники назвать главную проблему ваших потенциальных клиентов? Вы абсолютно уверены в том, что продаете преимущества, которые полностью соответствуют этой проблеме?

Давайте рассмотрим то, что произошло с Кристофом Мореном, соавтором этой книги, в то время когда он возглавлял филиал компании, производящей флаги и значки. Его главной задачей было следующее: как выиграть в условиях жесткой конкуренции многомиллионный контракт для участия в Олимпийских играх в США, являясь иностранной компанией с минимальной долей бизнеса в США и с самым дорогостоящим решением?

Ответ – с помощью проведения лучшей диагностики проблем потенциальных клиентов. Далее рассказывает сам Кристоф.

Я провел два с половиной года в Комитете по Олимпийским играм в Атланте (ACOG) с 1993-го по 1996 годы. Мне потребовалось огромное количество времени для того, чтобы понять сложную и постоянно меняющуюся организационную схему этого комитета и узнать о главных финансовых, стратегических и личных ожиданиях комитета по закупкам, ответственного за флаги, флагштоки, церемонии с флагами и их логистику.

Этот дотошный и утомительный процесс привел меня к удивительному выводу: проблемы комитета имели в основном личный характер. Покупатели были сильно обеспокоены возмутительным и даже разрушительным влиянием одного дипломатического инцидента. Подумайте сами: поднятие государственного флага довольно деликатное дело. Например, что представляет собой правильный протокол для поднятия флага в помещении? Как с ним нужно обращаться? Кто увидит флаг и как он будет выглядеть со всех ракурсов? Насколько высоко его необходимо поднять для того, чтобы он был хорошо виден? Как вы обеспечите то, чтобы эскиз флага отдельной страны был официально одобрен или исправлен?

Вот основные проблемы, на которые я обратил внимание. Во время подготовки предложения я настоял на том, чтобы мы были невероятно компетентны в искусстве и науке флагов (вексиллологии) и могли бы претендовать на то, чтобы стать единственной компанией в мире, которая разработала официально одобренную базу данных флагов. Четко и доступно сообщив эти уникальные требования – и используя полное понимание проблем комитета, – я смог преодолеть все трудности и заключить многомиллионную сделку.

Учитывая историю Кристофа, давайте найдем лучший способ определения проблем. Для правильного диагностирования проблем потенциальных клиентов вам необходимо ответить всего лишь на следующие четыре вопроса:

1. Каков источник главной проблемы потенциального клиента?

2. Какова глубина этой проблемы?

3. Каков уровень срочности решения этой проблемы?

4. Знает ли мой потенциальный клиент о своей проблеме и подтверждает ли он ее?

Для правильного диагноза необходимо дать верные ответы на все эти вопросы.

Знание источника проблемы помогает оценить уровень напряжения или стресса, которое приведет к желанию совершить покупку. Проблемы всегда относятся к трем основным категориям: финансовые, стратегические и личные.

Финансовые проблемы связаны с экономическими характеристиками. Обычно они отлично видны и измеримы. Доходы от продаж, рентабельность и прибыль на инвестированный капитал являются хорошими индикаторами финансового состояния потенциального клиента.