Trademark. Как бренд-менеджеры делают это - стр. 31

Практикум к главе 5 не предусмотрен.

Маркетинговые исследования – это целенаправленные действия по сбору и анализу информации, имеющей отношение к потребностям ваших внешних клиентов: партнеров в канале продаж и конечных потребителей. Такая информация представляет собой маркетинговые данные. Аналитика продаж, результаты опросов, статистика запросов в поисковых системах, жалоба одного-единственного клиента – если только все это имеет отношение к продаже ваших товаров, то все это является маркетинговыми данными.

Поэтому цель ваших маркетинговых исследований – получить требуемую информацию о покупателях, чтобы узнать, какие у них есть актуальные потребности и какие варианты их удовлетворения может предложить ваша компания. Не подменяйте их исследованиями на предмет соответствия клиента требованиям вашей компании к нему.

«Что вы тут разжевываете то, что само собой разумеется?» – слышу подсознательное возмущение читателя. Извините, уважаемый коллега. Это я не вам. Это я им…

Шесть лет назад я купил в одном из московских салонов автомобиль. Салон, кстати сказать, имеет репутацию одного из самых цивилизованных, с хорошо поставленной службой сервиса. Здесь же, не выходя из салона, можно застраховать машину. После каждого обращения в салон – покупки, сервисного обслуживания или ремонта – перезванивает оператор и хорошо поставленным приятным голосом интересуется, довольны ли вы тем, как вас обслужили. Офис чистенький, персонал чистенький, в чистенькой униформе. И шесть лет я регулярно получаю от салона СМС и изредка звонки с предложением поменять мой автомобиль на новый. Согласитесь, тоже сервис! Понятно же, что у клиента салона обязательно возникнет такая потребность. А тут в СМС каждый раз дополнительные стимулирующие условия: то солидная скидка, то комплект зимней резины в подарок, то льготные условия кредита. Ну разве не высококлассный сервис?

Не высококлассный. Потому что:

• все эти шесть лет я получаю предложения поменять свой автомобиль на авто той же марки и… той же модели. За шесть лет в моей жизни многое изменилось, включая потребности. У менеджера по маркетингу столь цивилизованного салона (или лица, выполняющего его обязанности) есть возможность посмотреть статистику продаж. Из нее можно увидеть долю лояльных клиентов, готовых поменять свой старый автомобиль на новый той же самой модели. Судя по действиям салона, таких клиентов абсолютное большинство, процентов 90 или даже больше. Мне почему-то представляется совершенно обратная картина. Но даже если таких отщепенцев, как я, было бы всего несколько человек, с учетом стоимости одного автомобиля стоит ли нами пренебрегать? Ведь компания, у которой клиентский спрос превышает ее возможности, не станет рассылать предложения с акционными условиями;

• когда я забирал машину из салона, произошла небольшая накладка с документами. Салон, к его чести, очень быстро, в тот же день, решил проблему. Правда, это заняло лишних 3 часа моего времени. Более неприятный сюрприз ждал меня на выезде. В абсолютно новой машине при движении четко слышался странный стук и звук трения. Не отъехав, я вернулся в салон и потребовал специалиста службы сервиса. Тот проехался со мной, признал, что присутствует посторонний шум, но заявил, что – буквально цитирую – «возможно, данный шум не свидетельствует о дефекте автомобиля по вине производителя и автосалона». Смысл сказанного означал: «Не исключено, что вы сами испортили автомобиль, проехав эти несколько сот метров». Записал меня на диагностику (дней через 10) и предупредил, что в случае выявления отсутствия дефекта по вине производителя я буду должен оплатить услуги салона по диагностике, стоимость которых для большинства наших сограждан, включая меня, трудно назвать символической. Я поставил новую машину на стоянку и до дня диагностики больше на ней не ездил. Платить за диагностику мне не пришлось: салон признал дефект сборки автомобиля в виде незакрученного крепежа опорной стойки двигателя. Были и другие, хотя и немногочисленные, обращения в сервис. Из которых самым обидным было отнюдь не бесплатное устранение дефекта производителя, который, если верить количеству жалоб в Интернете, встречается у данной модели двигателя сплошь и рядом. Дилер, зарабатывающий на дефектах продукции, которой торгует, – очень оригинальная концепция бизнеса.