Trademark. Как бренд-менеджеры делают это - стр. 26

У меня лично первая ассоциация при сопоставлении понятий «индейцы» и «курить» – «трубка мира». Представляются индейцы, чинно сидящие вокруг костра и передающие по кругу дымящуюся трубку. Уверен, что это не выдумка писателей и кинорежиссеров, а исторический факт. Потому что вряд ли эффект наполнения легких дымом сам по себе произвел сильное впечатление на пришельцев с другого континента – не было у них такой потребности. Зато потребность в установлении контакта через некую общую деятельность была, есть и будет. Этой же цели служат совместные застолья, распитие алкоголя (знаменитое «Ты меня уважаешь?» тому подтверждение), явление спортивного и не только «фанатства» и пр. Не привычку затягиваться дымом привезли в Европу мореплаватели, а очередной ритуал, позволяющий интегрироваться в определенную социальную группу. Именно эту потребность табачные изделия удовлетворяют и по сей день. Кстати, лет 10 назад я где-то читал об интересном открытии американских ученых. Согласно их наблюдениям, курящие служащие в среднем быстрее продвигаются по службе, чем их некурящие коллеги. Объяснение простое: у курящих сотрудников больше возможностей для неформального общения, установления и поддержания контактов с более широким кругом лиц.

Но почему же тогда курят не только в компании? И почему порой вдруг начинают курить люди, в окружении которых не курит никто? Во-первых, у курильщиков со стажем существует эффект никотиновой зависимости, имеющий вполне физиологическую основу, схожую с зависимостью наркотической. А во-вторых, в современном мире массовых коммуникаций распространение информации происходит не только при личном контакте. И чем дальше в лес развитых технологий, тем доля контактов лицом к лицу ниже. Чтобы почувствовать себя «одним из», сегодня не обязательно физически находиться в зоне видимости себе подобных. Сунул в зубы сигарету Marlboro – и ты вроде бы такой же крутой и брутальный мужик, как в рекламе. По крайней мере, сигареты куришь такие же – это все знают. Скажете, неубедительно? Для меня тоже нет. Вот я и не курю. Но мне скоро 40 лет. А начинающие курильщики сплошь подростки и молодежь. На них-то и направлена реклама табачных компаний.

Обратите внимание, что в сигаретах, как и в престижных автомобилях и в бутилированной воде, важнейшее свойство не является производной от их технических характеристик. Характеристики лишь не должны диссонировать с восприятием. Трудно представить себе сигареты «для брутальных мужиков» тонкого сечения, привычного для дамских сигарет, с добавлением ментола или какого-нибудь слащавого компонента вроде привкуса шоколада. Но основную ценность товаров категории «сигареты» формирует реклама. Фактически товар в данном случае включает в себя рекламную кампанию как неотъемлемую характеристику, оказывающую важнейшее влияние на воспринимаемые свойства. Именно рекламная кампания является той самой характеристикой товара «сигареты», которая в наибольшей степени определяет восприятие в сознании потребителей.

Уж коли мы рассмотрели примеры того, как свойство товара может быть производной не от технических характеристик изделия, здесь же уместно привести еще одну технологию придания товарам новых свойств в восприятии потребителя.