Стратегия управления инновационными процессами - стр. 9
Функциональные стратегии определяют деятельность отдельных внутренних подразделений, направленную на достижение поставленных конкурентными стратегиями целей.
Отдельный тип стратегии представляют так называемые портфельные стратегии, которые включают управление либо портфелем ценных бумаг, их составом, размещением, структурой, либо продуктовые стратегии. В конечном счете глобальная стратегия организации воплощается в ее продуктах или услугах, реализуемым на внешнем рынке. И потому, естественно, как форма реализации глобальной и маркетинговой стратегии выступают продуктовые стратегии, характеризующие то, с помощью каких продуктов компания завоевывает или сохраняет рынок.
Существует большое количество продуктовых стратегий, в частности стратегия Бостонской консалтинговой группы (БКГ), стратегия МакКинзи. При всем их различии суть одна – достижение баланса по степени доходности и структуре ассортимента. Каждый продукт (или почти каждый) проходит в своем развитии четыре стадии: создание, развитие, зрелость, увядание; в терминологии БКГ – «дикие кошки», «звезды», «дойные коровы», «бродячие собаки».
Стратегия БКГ является наиболее простой и предполагает определение места продукта в ассортименте, исходя из его доли в выпуске, темпов увеличения производства, срока выпуска продукции и соотношения между уровнем издержек и ценой на продукт. По стратегии БКГ все товары, выпускаемые компанией, делятся на четыре группы. «Дикие кошки» (иначе «трудные дети») – это новые виды продукции, результаты венчурных разработок, которые создают основу для постоянного обновления ассортимента. Темп роста этих видов продукции максимально возможный в пределах данной ценовой ниши. Объем минимален, поскольку это пробные выпуски. Соотношение между издержками и ценами таково, что, как правило, издержки превышают цены и возмещаются за счет специализированных венчурных вложений, финансируемых из высокоприбыльных изделий.
Для успешного освоения рынка компания должна, во-первых, систематически выпускать «диких кошек»; во-вторых, иметь их определенный ассортимент, поскольку далеко не все из них оказываются признанными рынком и сразу переходят в ранг «бродячих собак». Именно «дикие кошки» воплощают инновационную продуктовую стратегию.
Те «дикие кошки», которые рынком признаны, становятся «звездами» – товарами для удовлетворения спроса узкого круга людей. Темпы производства максимальны с учетом потребностей данной группы, объемы максимальны. Что касается соотношения цены и издержек, тут возможны различные варианты: от высокой прибыли по данной группе товаров до частичного финансирования с целью завоевания рынка.
По истечении определенного периода времени товар перестает быть остро модным для узкой группы людей и превращается в товар для широкого потребления, т. е., иначе говоря, «дойную корову». Это третья ипостась товаров, которая характеризуется массовым для данного вида товара и его потребителей объемом, значительным падением издержек, связанным с увеличением выпуска. Цены превышают издержки, приносят основную массу прибыли и служат источником формирования фондов для освоения новой продукции. Темп производства минимальный, объем максимальный.
При этом, с одной стороны, стоит задача полного охвата рынка, с другой— совершенно очевидно, что данный товар по истечении определенного времени превратится в «бродячую собаку», т. е. предстанет как четвертая ипостась – это когда товар не пользуется спросом и должен быть удален с рынка.