Современный копирайтинг. Как создавать тексты для литературы, кино, рекламы, СМИ, деловых коммуникаций, PR и SEO - стр. 25
Важно понимать, что копирайтер должен желать писать настоящие интересные тексты, а не просто писать. Если у человека имеется навязчивое желание просто писать, писать не важно что, то он является графоманом. Графомания (от греч. grapho – пишу и mania – сумасшествие) – это психическое заболевание, выражающееся в пристрастии к писательству у лица, лишенного литературных способностей.
Безусловно, копирайтер должен обладать нестандартным, оригинальным мышлением, иметь воображение и интуицию, которые позволяют ему писать интересные и даже парадоксальные тексты. Креативность настолько важное качество, что она достойна отдельного, углубленного рассмотрения[48].
Чувство юмора, может быть, и необязательное качество копирайтера. Вместе с тем, оно значительно расширяет его возможности в создании самых разных произведений: как художественных, так и публицистических или рекламных.
У каждого копирайтера свой стиль. Один человек может писать литературные произведения или журналистские материалы в разных жанрах, рекламные тексты о разных продуктах или в разных формах, но в любом тексте у него будет присутствовать свой собственный почерк. Как индивидуальна личность каждого человека, так же индивидуален его творческий почерк. У одних он заметен уже в первых произведениях, у других вырабатывается после нескольких лет постоянной практики. Кто-то предпочитает короткие предложения, кто-то – длинные. Кто-то обожает местоимения, кто-то их безжалостно истребляет. Кто-то любит сравнения, кто-то запросто обходится без них. И т. д.
Так или иначе, оригинальная манера изложения позволяет опознавать автора. В литературе творческий стиль проявляется в полной силе. Хорошего поэта или писателя порой можно идентифицировать буквально по паре строк текста.
В рекламе или спичрайтинге автора не так просто определить. С одной стороны, есть различные требования к тексту. Так, Джозеф Шугерман отмечает: «хороший копирайтер способен подстроиться под любой рынок. Его или ее рекламное послание может звучать очень возвышенно, когда он работает на одного клиента, а для следующего его текст должен звучать совсем простенько и приземлено…»[49] С другой стороны, выделяют, например, пять стилей-«пород» копирайтеров:
«1. Питбуль. Копирайтеры-питбули пишут всегда агрессивно и впиваются в читателя мертвой хваткой, практически лишая его альтернативы. Они привыкли делать быстрый захват с минимумом слов…
2. Гончая. Копирайтеры-гончие – это мастера формирования лояльности. Так, как вызывают доверие они, больше не вызывает доверие никто…
3. Чихуахуа. Эта маленькая собачка на деле зачастую оказывается настоящей акулой продаж. Чихуахуа – это опытные аналитики. Они верят только цифрам, фактам и здравому смыслу…
4. Пудель. В отличие от гончей, которая ставит во главу угла клиента, пудель – жуткий эгоцентрист. И в этом его обаяние. Зачастую пудели – это авторитетные люди, основной убеждающий довод которых – “Я это рекомендую”. В продающих текстах пуделей четко прослеживается любование собой…
5. Такса. Таксы виртуозно манипулируют эмоциями. Они запросто находят общего врага и начинают вместе с читателем дружить против него. Они легко создают образы и картины, в которых читатель узнает себя…»