Современное медиапланирование. Традиционные СМИ, а также реклама в интернете (медийная и контекстная) - стр. 8

К информации о самом товаре как таковом необходимо добавить и информацию о конкурентах, а именно указать:

– название конкурентного товара;

– сильные его стороны;

– слабые стороны;

– отличия в товарах;

– доля конкурентного товара на рынке;

– цены;

– отношения с дистрибьюторами;

– общее число конкурентов;

– основные тенденции в рекламе данного товара у различных производителей или продавцов;

– рекламные затраты;

– рекламная политика в целом (бюджет, рекламоносители, размер, частота, график выхода рекламы и т. д.);

– специальные акции по продвижению товара;

– рекламные слоганы, аргументы

и т. д.

Информация о конкурентах может и подсказать эффективные пути рекламирования, и указать ошибки, которые не следует повторять, а также параметры, по которым нужно превзойти другие компании, и т. д.

Знание потенциального клиента позволяет рекламисту разговаривать с ним на одном языке – не только использовать понятную и близкую человеку образность и лексику, разговаривать с ним на языке его потребностей, но и точнее определить местоположение группы потенциальных покупателей в информационном пространстве: что они читают, смотрят, слушают. В идеале рекламисту надо найти такое СМИ, аудитория которого на 100 % состояла бы из потенциальных потребителей конкретного товара, т. е. характеристики целевой группы и характеристики аудитории издания или канала совпадали бы. Поэтому так важно иметь четкое представление о профиле потребителей и о профиле аудитории СМИ.

Общеизвестным фактом является то, что люди разного возраста, дохода и разной профессии, живущие в разных регионах, имеют разные потребности. Эта закономерность лежит в основе принципа сегментирования рынка и обособления группы потенциальных потребителей определенных товаров.

Вместе с тем у этой самой общности людей вполне естественно будут разные вкусы и ценностные ориентации, культурный и образовательный уровень, и соответственно она будет по-разному восприимчива к различным типам аргументации. Продуктов, производимых «на любой вкус» и «для любого возраста», совсем немного, и они редко пользуются успехом. Маркетологи едины во мнении: «среднестатистического» потребителя не существует. Современный развитый рынок фрагментирован и состоит из отдельных групп потребителей, отличающихся друг от друга по многим характеристикам. Даже такой, казалось бы, «бесполый» продукт, каковым являются сигареты, в современном обществе имеет различный рекламный «род» – мужской («Marlboro», «Camel» и др.) и женский («Virginia Slims», «Eve» и пр.). Эффективное рекламное воздействие возможно только в том случае, когда оно адекватно и направлено на подходящий потребительский сегмент.

Если не определена целевая аудитория покупателей товара или услуги, то придется воздействовать на очень широкий круг людей. А это, с одной стороны, удорожает кампанию, с другой – создает риск не охватить нужную целевую аудиторию. Поэтому при решении задачи охвата целевой аудитории необходимо прежде всего хорошо представить группу будущего воздействия. Ее могут составлять различные категории населения, живущие в различных регионах, имеющие различный возраст, пол, уровень образования, доход и т. д.

Для компаний, торгующих предметами повседневного спроса, может быть подходящей достаточно широкая аудитория. Для небольших фирм, продвигающих товары на узкие сегменты рынка, группа наиболее перспективных клиентов может быть маленькой.