Релевантность. Сила, которая меняет взгляды и поведение потребителей и позволяет всегда опережать конкурентов - стр. 16
Во-первых, практически невозможно найти продукт, который нужен каждому человеку. Хорошо, возьмем воду. Питьевая? Газированная? Минерализированная? Бутилированная? Какого бренда? Импортная или отечественная? Из какого источника? Ароматизированная? Витаминизированная? В общем, вы поняли. Даже самый базовый продукт, которым является вода, можно нарезать кубиками и ломтиками в самых разных вариациях (конечно, если у вас получится нарезать воду).
Во-вторых, вы рискуете попасть в неудобную ситуацию, если попытаетесь угодить всем сразу. Вспомните хотя бы о том, что часто по одной лишь внешности трудно судить о возрасте и возрастных пристрастиях. Ситуация может быть не очень красивой. Не важно, идет ли речь о ваших усиленных попытках доказать, что ваш товар подходит всем («бабушкам и дедушкам он понравится, потому что…»), или о попытках превратить новую музыкальную группу в ансамбль, который понравится «любителям музыки всех возрастов».
В-третьих, попытка охватить максимально широкую аудиторию требует от вас исключительной нейтральности. Вы не можете идти на риск нечаянно обидеть кого-либо, ведь ваша цель заключается в привлечении всех возможных клиентов. А нейтральными, как мы понимаем, являются сырьевые ресурсы. Нет никакой эмоциональной связи с ресурсами. (Не верите? Как вы относитесь к воде или, скажем, к каучуку? Это ресурсы, и они «никого не обижают», пока в них не найдут какой-нибудь изъян. Но и к ним люди не всегда относятся нейтрально.)
Вы не можете угодить сразу всем и при этом оставаться значимым. Сначала нужно найти существующую потребность, которую вы можете удовлетворить, а затем предложить ее ключевой аудитории. Начинать надо именно с этого.
Более ясно понять вышеизложенное вам поможет изображенная мишень для стрельбы из лука.
Идея состоит в том, что начинать нужно с самого центра, затем переходить к следующему кругу, потом к тому, который за ним, и т. д. Другими словами, вы начинаете со своего самого сильного ключевого рынка, а потом (постепенно) расширяетесь.
Мы твердо уверены, что путь к созданию значимости заключается в организации тесной группы преданных клиентов, то есть потребителей, которые смогут стать основой для вашей деятельности. А потом можно двигаться дальше, опираясь на них.
Но еще следует помнить, что эту основу надо создавать до определенного уровня для сохранения целесообразности процесса. Помните, что нельзя угодить всем, и чем настойчивее вы будете пытаться это делать, тем сильнее начнете «размазывать» привлекательность своего предложения.
Почти каждый человек признает, что в таком подходе есть логика, но некоторые могут сказать: «А разве с таким подходом вы не приговариваете себя к работе с нишевыми продуктами?»
Наш ответ: «Не обязательно». Фанаты фильма «Звездные войны», почитатели кофейни Starbucks и поклонники кабельного канала STARZ отличаются исключительной преданностью и являются ключевой аудиторией для данных торговых марок, и в совокупности их количество исчисляется сотнями миллионов человек.
Конец ознакомительного фрагмента.