Рекламный текст в современных СМИ - стр. 6
Не стоит пренебрегать личными впечатлениями. Любой рекламист – прежде всего обычный человек, покупатель, который пользуется большинством тех же товаров и услуг, что и окружающие его люди. Поэтому всегда стоит взглянуть на продукт не с точки зрения продающего профессионала, а как бы глазами рядового покупателя.
Необходимо внимательно изучить, исследовать предполагаемое приобретение. Возможно удастся заметить то, что уже давно приелось, то, что уже давно не замечается. Ведь когда очень часто о чем-то думаешь, что-то разглядываешь, то глаз «замыливается» -перестает замечать некоторые детали. Можно просто потрогать товар, побросать его на пол, в воду и т.д. Можно изучить его фотографии с разных ракурсов. Возможно какое-то действие, новый взгляд помогут обнаружить новых подход к будущему рекламированию.
Полезно и непосредственно опробовать товар в действии: прокатиться на рекламируемом автомобиле, съесть бутерброд из рекламируемой колбасы и т.д. В таком случае рекламист, с одной стороны, может получить важную информацию о достоинствах или недостатках товара, с другой, внутреннее убеждение в действительной ценности предлагаемого продукта. А это безусловно поможет при написании текста, в придании ему искренности.
На практике копирайтеры – создатели рекламы – нередко ограничиваются одним источником информации – или брифом, или рекламными материалами, или личными впечатлениями. Это приводит к ограничению объема информации. В таком случае многие важные характеристики товара или услуги могут вообще выпасть из поля зрения копирайтера. А это значит, что могут быть упущены важнейшие продающие моменты рекламы.
Лень, спешка – плохие помощники. По словам Огилви только на изучение маргарина «Гуд Лак» он потратил десять дней. А во время подготовки рекламной кампании автомобиля «Мерседес» его люди были отправлены на производство, где они провели три недели с инженерами компании «Деймлер-Бенц». И это время не прошло для них даром – созданная командой Огилви реклама способствовала увеличению продажи этой машины в США с 10 до 40 тысяч в год.
При сборе информации нельзя ограничиваться. Чем больших различных источников информации, тем больше самой информации и тем точнее, направленнее, эффективнее будущая реклама.
ТОВАР
На основе информации, собранной из различных источников, составляется перечень основных характеристик товара. У различных групп продуктов (или услуг) могут быть свои специфические отличия. В качестве же основных характеристик, которые необходимо иметь для разработки текста, можно выделить следующие:
– наименование товара,
– товарная категория,
– название производителя (дистрибьютора),
– цена (розничная и оптовая),
– местонахождение производителя (дистрибьютора),
– фирменный стиль (товарный знак, логотип, цветовое решение, шрифт и т.д.),
– размеры товара,
– форма, (вот как, например, эта характеристика учтена в рекламе шоколада «RitterSport» – «Квадратный. Практичный. Хороший»);
– цвет,
– технические характеристики (скорость, давление и т.д.),
– другие характеристики (возможно, вкус, запах, текстура и т.д.),
– зрительные впечатления, образ товара в глазах потенциальных покупателей (позитивное и негативное),
– сырье, из которого производится товар,
– состав товара (химикаты, консерванты, добавки и т.д.),