Рекламный текст в современных СМИ - стр. 26
Основной выбор типа стратегии рационального или эмоционального типа в значительной степени определяется характером самого продукта, тем, какие потребности потребителя (реальные утилитарные или психологически значимые) он удовлетворяет.
Считается, что есть только две причины, по которым люди покупают: когда продукт помогает им решать некую утилитарную проблему или когда обладание продуктом позволяет человеку психологически приобщиться к чему-то, что ему нравится, что он считает важным для себя.
В зависимости от того, на чем строится рекламная мотивация – на утилитарных свойствах продукта или на его психологически значимых (часто воображаемых) достоинствах, рекламу часто делят на два типа: рациональную и эмоциональную.
По одной из известных классификаций[31], все продукты можно поделить на четыре «эмоционально-рациональных» группы:
– вызывающие чувства с большим к ним интересом (например, косметика, ювелирные изделия, модная одежда и аксессуары);
– вызывающие чувства с низким к ним интересом (например, пиво, сигареты, кондитерские изделия);
– вызывающие размышления с большим к ним интересом (прежде всего, это дорогие товары: автомобили, бытовая техника и пр., это также риэлтерские, финансовые услуги и т.д.);
– вызывающие размышления с низким к ним интересом (таковы недорогие товары -стиральные порошки, чистящие средства, бензин).
Считается, что чем меньше размышлений и интереса вызывает продукт, тем меньше логических аргументов и больше эмоциональных внушений используется в его рекламе. И наоборот: чем больше размышлений и интереса вызывает продукт, тем больше аргументов и меньше эмоций нужны в его рекламе. Например, реклама туалетной бумаги «Zewa. Ей можно доверить самое ценное» (например, заворачивать ею раритетные вазы) хотя и с натяжкой, но может ограничиться этой игривой двусмысленностью. А вот реклама различных лекарственных продуктов или банковских услуг, чьей целью является действительно сохранение самого ценного – здоровья и средств к существованию, – не может позволить себе таких «вольностей» – от нее требуют серьезности и аргументированности, как в следующем примере:
«Триовит
Защита организма от вредных факторов окружающей среды
Загрязненный воздух, сигаретный дым, радиация, алкоголь, стрессовые ситуации, некоторые лекарственные препараты и пищевые продукты вызывают образование в нашем организме свободных радикалов.
Свободные радикалы – это активные химические соединения, повреждающие клетки и ткани организма, инициирующие процесс преждевременного старения и нарушения в иммунной системе человека.
Капсулы Триовит содержат специальную комбинацию антиоксидантных витаминов (А, С, Е) и селена. Это гармоничное сочетание увеличивает иммунную сопротивляемость организма, уменьшает риск развития ряда онкологических и сердечно-сосудистых заболеваний...
Триовит – ваш лучший щит».
Выбор же определенной стратегии того или иного типа зависит прежде всего от рыночной ситуации. Тип стратегии во многом предопределяет и строение, и содержание рекламного текста.
СТРАТЕГИИ РАЦИОНАЛЬНОГО ТИПА
Среди стратегий рационального типа можно выделить: родовую стратегию, стратегию преимущества, стратегии уникального торгового предложения, стратегию позиционирования.
Родовая стратегия