Реклама и PR в бизнесе - стр. 7
Проблема неумения рекламодателей представить объект рекламы потребителю
Российские рекламодатели зачастую не могут решить проблему несоответствия рекламы и объекта рекламирования.
Так, когда автор этой книги обратился по рекламному объявлению в фирму, объявившую о ремонте компьютеров, то разговор получился следующим.
Автор: Я звоню по рекламному объявлению. Мне нужно отрегулировать крышку на ноутбуке.
Ответ: Куда вы звоните? У нас ремонт компьютеров. Мы этим не занимаемся.
Следующий случай произошел, когда автор заказывал путевки в туристической фирме.
Автор: Какая авиакомпания обслуживает перелет?
Ответ: Полетите чартером.
Автор: Вы не поняли, какая авиакомпания?
Ответ: Чартер – аэрофлот.
Целевая направленность на возбуждение и развитие социального интереса и склонение потребителя рекламы к определенным действиям. А. Политц заметил, что «реклама стимулирует сбыт хорошего товара и ускоряет провал плохого».
ПРИМЕР. Один из телевизионных рекламных роликов дезодоранта Rexona for teens был создан в жанре «очень страшное кино»
Сюжет развивается в комнате страха, в которой собраны некоторые «проблемные персонажи» из жизни подростков: примитивная и злая учительница, чрезмерно занудный папа и надоедливый младший брат. Они символизируют собой ограничение свободы для главной героини возраста 14–18 лет, для которой тема «неволи» особенно актуальна, ведь она по-прежнему живет с родителями, но уже грезит о свободе, самостоятельности и независимости.
Позиционирование подростковой линейки Rexona взаимосвязано с имиджем основной продукции, обеспечивающей эффективную защиту от пота и запаха и поэтому придающей уверенность в самых неожиданных ситуациях с учетом потребностей и вкуса потребителей. Можно продолжить данную рекламную идею: если мы истребим запах пота, то появится запах свободы.
Платность, т. е. за производство и распространение рекламы должна вноситься денежная плата. Реклама – это оплаченная форма коммуникации.
Если ваша реклама выглядит дешевой или глуповатой, это немедленно скажется на имидже продукта. Кто же захочет пользоваться «глуповатыми» вещами?
Наличие идентифицированных рекламодателя, рекламопроизводителя, рекламораспространителя и потребителя рекламы.
ПРИМЕР. Реклама, ориентированная на определенную аудиторию
В одной из серий рекламных роликов фирмы Pepsi используется связь употребления напитка фирмы с «хорошими новостями» для молодежной аудитории: знакомством с девушкой, победой в спорте. Сюжеты построены в виде интервью на улицах, в которых много позитива, и добавляется фраза:
«…с Pepsi в твоей жизни станет еще на одну хорошую новость больше».
Фирма Palford, торгующая снеками, вывела на рынок новую марку для молодежи – «Тусовщики».
В то же время существует немало примеров неудач в выборе потребителя, связанных с несоблюдением контекста той культуры, в которой находится целевая аудитория.
Так, по словам Иосифа Дзялошинского, различия моделей потребительского поведения, ценностей, вкусов и мнений однажды не учла компания «General Foods» и безуспешно рекламировала в Германии кофе «Makswell Hause» как «лучший американский кофе», пока не выяснила, что многие немцы пренебрежительно относятся к американскому способу приготовления кофе.
Ошибочной была также реклама маргарина «Imperial» в той же Германии, так как в содержании рекламы обыгрывалась идея царственной короны над головой потребителя, а немцы считают намеки на монархию оскорбительными и чтят свои демократические традиции. А реклама товаров как предметов роскоши была воспринята негативно в Скандинавских странах, так как в общественном мнении этих стран укоренились идеи социальной справедливости и разумного аскетизма.