Реклама и PR в бизнесе - стр. 45
По характеру воздействия на аудиторию реклама различается на информативную, увещевательную и напоминающую.
Информативная реклама имеет целью ознакомить потребителя с объектом рекламирования, снять сомнения, порождаемые неизвестностью и опасения неудачного выбора потребителя.
Это максимальная в рамках рекламного пространства информация о новинке или о новых качествах существующего товара, об изменении цены. Этот вид рекламы в основном преобладает при поступлении товара (услуги) на рынок, когда создается первичный образ.
Еще в 50-х годах прошлого столетия Р. Ривс заявил, что настоящая реклама должна делать «уникальное торговое предложение» (УТП) и нести в себе информацию о выгоде, важной потребителю и не содержащейся в рекламе конкурентов. Именно Р. Ривс создал один из известных слоганов – «M&M’s тает во рту, а не в руках», подчеркнувший достоинство новых конфет и «настоящего» твердого шоколада, из которого они сделаны[18].
ПРИМЕР
Производители маргарина прежде всего информируют потребителей о его пользе для здоровья, вкусовых качествах и многочисленных способах использования продукта, а производители спортивных тренажеров демонстрируют клипы с кратким курсом обучения по их использованию.
Увещевательная реклама – это реклама, сопровождающая информацию путем постепенного, последовательного формирования предпочтения соответствующего восприятию потребителем образа фирмы, товара, убеждения покупателя совершить покупку, поощрение факта покупки и т. д.
Увещевательная реклама приобретает особую значимость на так называемом «этапе роста» продаж, когда стоит задача формирования избирательного спроса.
ПРИМЕР
Паевые фонды Максвелл – Ваш естественный выбор. Доверяйте себе.
Напоминающая реклама – это поддержание осведомленности рекламными средствами, удержание в памяти потребителей информации о товаре, напоминание, где его можно купить. Реклама показывает, что товар актуален и может быть полезен потребителям в ближайшем будущем, информирует об условиях приобретения, подчеркивает отдельные черты товара. Эта разновидность рекламы применима на так называемом «этапе зрелости», для того чтобы потребитель не забыл о товаре или не изменил своих предпочтений.
ПРИМЕР
• Рекламный щит «Космополитен» с загадочно улыбающейся красивой девушкой и слоганом «Давайте влюбляться!». Очевидно, что такое напоминание у многих повышает настроение.
• Рекламные телевизионные ролики компании «PepsiCo» имеют своей целью просто напомнить потребителям о напитке и поддержать интерес к нему.
К разновидностям напоминающей рекламы относится подкрепляющая реклама, которая стремится уверить покупателя в правильности сделанного выбора.
Сравнительная реклама – выражается в контрпропаганде идей, ценностей и достижений конкурентов. Сравнения направлены на утверждение преимуществ одной марки по отношению к другим любого товарного класса или класса услуг, изменяет восприятие потребителем свойств товара, стремится побудить его совершить покупку.
Надлежащая и ненадлежащая реклама различается по соответствию требованиям законодательства.
Надлежащая реклама допускается законодательством, так как соответствует общим и специальным правовым требованиям законодательства к рекламе.
Ненадлежащая реклама не допускается законодательством. Это реклама, в которой допущены нарушения требований к ее содержанию, времени, месту, способу распространения и объекту рекламирования, установленные российским законодательством.