Реальность в рекламе - стр. 14

Все правильно. Но мы-то разбираем проблему внедрения рекламы, то есть проблему того, «что потребитель в состоянии удержать в голове». Ведь большинство людей не бегут тотчас сломя голову в магазин.

Тот же самый специалист в ответ на просьбу назвать некоторые из самых блестящих рекламных девизов выпалил буквально одним духом: «Устраняет галитоз!» (о зубном эликсире Listerine), «Мыло Lifebuoy устраняет запах тела», «У кого из близнецов завивка TONI?», «Эти три струйки пузырьков доказывают, что анацин гораздо сильнее аспирина и буфферина», «Бутоны аромата кофе Maxwell House», «Хлеб Wonder способствует укреплению организма 12 путями», «Паста Colgate не только чистит зубы, но и очищает дыхание», «Lucky Strike means fine tobacco» («Лаки страйк – прекрасный табак») – этот девиз превратился в сокращение LSMFT (ЛСПТ), всем запомнившееся и понятное.

Можно соглашаться или не соглашаться, но именно здесь и кроется основной критерий реальности в рекламе. Подобно зажигательному стеклу, блестящие рекламные кампании концентрируют все элементы рекламы в некий смысловой фокус, интригующий и привлекающий.

В моем кабинете стоят большие старомодные латунные аптекарские весы. Цепи у них тяжелые, большие полированные чашки – тоже. Однако весь механизм тонко сбалансирован. Гости любят повозиться с весами, наклоняя внушительное коромысло с таким видом, будто есть что-то необыкновенное в плавном движении чашек – одной вверх, другой – вниз.

Движение чашек весов иллюстрирует еще один, доселе практически неизвестный принцип реальности в рекламе.

Может создаться впечатление, что повышение уровня внедрения одной марки не имеет никакого отношения к уровню внедрения, ранее завоеванному товарной маркой другой фирмы.

Однако определенная взаимосвязь все же существует.

Рост показателей внедрения вашей марки ведет, как правило, к падению соответствующих показателей марок конкурентов. И наоборот: при падении уровня внедрения вашей марки растут показатели внедрения марок конкурентов.

Не поленитесь как-нибудь немного поразмыслить на этот счет. Мы ведь утверждаем, что, усиливая внедрение своей собственной марки с помощью различных приемов рекламного воздействия, вы в состоянии ослабить внедрение марок конкурентов. Заложив в голову потребителя новую и более вескую идею, вы в состоянии заставить его забыть часть запомненного им ранее. Вы в состоянии изъять из его памяти какую-то чужую рекламу, заменив ее своей.

Чуть позже вы убедитесь, что все сказанное имеет существенное значение при выборе конкретных форм и методов подачи собственной рекламы.

Этим мы вовсе не хотим сказать, что если вы произвели впечатление на потребителя, скажем, рекламой мыла, он тотчас забудет какую-то рекламу шин, страхования или автомобилей. Реклама нового мыла вытесняет рекламу старых марок мыла, а новая реклама страховых обществ вытесняет аналогичную старую рекламу.

Мы не знаем, почему внедрение рекламы одного товара, как правило, вытесняет из памяти только рекламу аналогичных товаров, но это – факт. Графически он представлен на рис. 4.

Рис. 4. Зависимость друг от друга уровней внедрения конкурирующих марок

Четыре конкурирующие марки одинаково внедрились в память потребителя, то есть уровень внедрения каждой из них равен 25 %. Когда уровень внедрения марки «А» возрастет вдвое, показатели внедрения марок «B», «C» и «D» фактически снизятся.