Психология влияния. 7-е расширенное издание - стр. 66
Связать товар с именем знаменитости – еще один способ использовать принцип ассоциации. И за это звездам платят большие деньги. Для рекламодателя важно установить связь. Она необязательно должна быть логичной – например, профессиональные спортсмены рекламируют товары, как имеющие отношение к их спортивной деятельности (спортивная обувь, теннисные ракетки, шары для гольфа), так и совершенно не имеющие (безалкогольные напитки, аппараты для приготовления воздушной кукурузы, наручные часы) – ей достаточно быть всего лишь позитивной.
Не так давно и политики осознали, что их связь со знаменитостями оказывает сильное влияние на избирателей. Кандидаты на пост президента собирают вокруг себя популярных неполитических деятелей, либо активно участвующих в предвыборной кампании, либо просто «одалживающих» свои имена. В такие игры играют и на уровне штатов, и на местном уровне.
Рисунок 3.6. Прославленные знаменитости
Примечание автора: сможете ли вы определить два условия, с помощью которых это объявление ассоциирует часы Breitling с положительными аспектами? Первое очевидно: связь с привлекательными, успешными знаменитостями. Второе менее очевидно, но тем не менее, скорее всего, эффективно. Взгляните на положение стрелок рекламных часов. Оно напоминает улыбку. Данная конфигурация, со всеми ее благоприятными ассоциациями, используется почти во всех рекламных объявлениях о часах – и не зря. Наблюдатели получают больше удовольствия от просмотра такой рекламы и сильнее мотивированы купить часы (Karim et al., 2017).
Любезно предоставлено Breitling USA, Inc.
В качестве примера приведу подслушанный мной комментарий женщины из Лос-Анджелеса, выразившей свои противоречивые чувства по поводу калифорнийского референдума о запрете курения в общественных местах. «Мне очень трудно принять решение. Одни звезды выступают против, другие за. И я даже не представляю, как мне голосовать»[42].
Хотя политики уже давно эксплуатируют тему материнства, загородной жизни и любимого с детства вкуса яблочного пирога, именно в ассоциации себя с едой они особенно преуспели.
Например, в Белом доме традиционно пытаются оказать влияние на упорствующих законодателей именно во время приема пищи. Будь то ланч на природе, роскошный завтрак или обед, если необходимо принять особо важное решение, тут же появляется столовое серебро. Да и во время сбора средств на политические нужды обычно подается еда. Обратите внимание, на типичном вечере по сбору средств призывы к пожертвованию никогда не звучат до появления на столах еды – только во время приема пищи или после него. Причин соединить государственные дела с трапезой несколько. Например, экономится время, а также в действие вступает правило взаимного обмена.
Еще одна наименее бросающаяся в глаза причина была выявлена в ходе исследования, проводившегося в 1930-е годы известным психологом Грегори Разраном.
Разран обнаружил, что во время ланча у испытуемых улучшалось отношение к собеседникам и к тому, что они говорили. В ситуации, наиболее близкой к нашей теме, испытуемым предлагали некоторые политические заявления, которые они уже однажды оценивали. И, как выяснилось в конце эксперимента, одобрение заслужили только те из них, которые были представлены во время еды. Такие изменения симпатии, похоже, произошли бессознательно, поскольку испытуемые не могли вспомнить, какие именно заявления они просматривали в ходе ланча.