Продавец на миллион. Как продавать много и дорого в розничном магазине - стр. 28
Глава 11. Мало и дешево vs много и дорого
У массового покупателя есть интересные особенности, которые необходимо учитывать в момент работы с потребностями.
Во-первых, визит в магазин или офис продаж – это сознательный или бессознательный стресс. Причин для стресса несколько: длительное общение с незнакомым человеком, расставание с деньгами, страх неудачной покупки, неоправданных ожиданий, приобретения некачественного товара, прошлый негативный опыт.
Во-вторых, массовый клиент обладает ограниченным бюджетом и делает выбор в пользу товара или услуги, соответствующей принципу «максимальный функционал за минимальные деньги». Минимальные деньги значат не «дешево», а всего лишь «зачем покупать пылесос за 20 000 рублей, если есть другая модель за 15 000 или за 12 000 – тоже известный бренд, тоже присутствуют все необходимые функции».
В-третьих, массовый клиент стремится уменьшить количество единиц покупаемого товара или услуг:
• вы приходите за антивозрастным кремом, но не думаете о декоративной косметике;
• вы покупаете ламинат, не думая о плинтусах;
• покупая телевизор, вы не думаете об удлинителе и специальных чистящих средствах для LCD-дисплеев;
• приобретая пару туфель, вы не думаете о креме;
• в магазине электроники вы сконцентрированы на ноутбуке или смартфоне, но никак не на чехлах, беспроводных клавиатурах и мышках, охлаждающих подставках, наушниках, комплектах акустики.
Смешаем П1У, П2У, П3У с перечисленными принципами и получим усовершенствованную схему потребностей:
• П1У (потребность первого уровня) = мало и дешево;
• П2У (потребность второго уровня) = золотая середина;
• П3У (потребность третьего уровня) = много и дорого.
Любое количество товаров и суммы, обозначенные клиентом, автоматически приравниваются к П1У = мало и дешево. Мы исходим из того, что массовый клиент не является экспертом в нашей области и по умолчанию не может сделать адекватный выбор. Он знает итоговый результат, но не знает, с помощью какого товара (-ов) может его получить. Для корректного удовлетворения потребности нужен продавец-эксперт, который соберет в единое целое ожидания клиента, планируемый результат и имеющийся в магазине ассортимент.
Клиент: «Мне нужна стиральная машина Х» (принцип «мало и дешево»). Для продавца это звучит как «Мне нужна надежная, функциональная стиральная машина с максимальной загрузкой и сенсорным управлением, ее экспресс-доставка и установка, расширенная гарантия на пять лет, чистящий комплект для ванной комнаты и кухни, телевизор в кредит и десять LED-лампочек» (принцип «много и дорого»). По итогам диалога продавец и покупатель останавливаются на одном из промежуточных вариантов, который больше по цене и количеству, чем первоначальный, но меньше, чем максимальный, предложенный продавцом (принцип «золотая середина»).
В качестве примера рассмотрим типичных клиентов тур агентства.
Клиент приходит с П1У, но продавец знает, что 100 % есть П2У и П3У, которые покупатель сбрасывает со счетов как недоступные на текущий момент или нереализуемые. Задача продавца – повысить приоритет потребности, например поднять ее со второго уровня на первый и показать возможность реализации. Разница между первоначальным запросом клиента и фактически совершенной покупкой и является одним из самых честных индикаторов мастерства продаж.