Признания мастера ценообразования. Как цена влияет на прибыль, выручку, долю рынка, объем продаж и выживание компании - стр. 38

Нечто похожее произошло со мной в Бостоне. Мне предложили пересесть из бизнес-класса в эконом-класс с компенсацией $1000.

– За 6,5 часов полета это не так уж и плохо, – сказал я жене, которая сопровождала меня в поездке. Но она намного рациональнее смотрела на ситуацию.

– Как раз столько ты хотел доплатить, чтобы лететь бизнес-классом, когда покупал билеты, – сказала она. – Почему же ты не забронировал билеты эконом-класса, чтобы сэкономить 1000 долларов?

Конечно, она была права. Когда я бронировал билеты, я и не собирался провести ночной рейс в эконом-классе. Так почему же я вдруг решил согласиться на предложение и «опуститься» до эконом-класса? Теория перспектив предлагает достоверное объяснение. Отрицательная полезность первоначального бронирования, которое я оплатил кредитной картой, оказалась меньше положительной полезности наличных денег, которые предлагал мне выплатить в качестве компенсации представитель Lufthansa.

Теория перспектив также объясняет другой феномен. Допустим, вам достался билет на концерт под открытым небом. Но в день концерта начинается дождь. Вероятность того, что вы пойдете на концерт, несмотря на погоду, намного выше, если вы заплатили за билет из своих собственных денег, чем если бы вы получили билет бесплатно, в подарок. Обе ситуации связаны с невозвратными издержками. Деньги ушли – пойдете вы на концерт или нет. Но желание «вернуть» стоимость билета намного сильнее, если вы заплатили своими деньгами. С точки зрения теории перспектив, отрицательная полезность больше, если вы сами заплатили за билет.

Сейчас практически везде можно расплачиваться кредитной картой. Это удобно и быстро, и не нужно носить с собой наличные. Тем не менее некоторые люди предпочитают платить наличными. Почему? Раньше экономисты думали, что форма оплаты зависит от операционных расходов. Однако оплата наличными имеет другие характеристики, привлекательные для потребителей. Теория перспектив говорит, что нам сложнее расставаться с наличными, чем платить кредитной картой, потому что отрицательная полезность оплаты наличными намного больше. Если хотите экономить и контролировать траты, платите наличными, и вам будет намного легче достичь цели.

Два экономиста открыли еще один эффект. Проанализировав 25 000 транзакций, они обнаружили, что потребители, которые хотят отслеживать свои расходы, редко платят кредиткой. Они назвали это «эффектом напоминания».[54] Когда вы заглядываете в кошелек, то сразу видите, сколько потратили и сколько осталось. Платить наличными особенно рекомендуется людям с ограниченными финансовыми возможностями, чтобы контролировать траты. Согласно исследованиям, люди действительно так делают; две трети покупок они производят наличными. Исследователи советуют всем, у кого есть долги или кому приходится придерживаться жестких рамок бюджета – всегда платить наличными!

Кредитные карты удобны по многим причинам. Они позволяют приобрести товар за несколько недель до выставления счета. Другими словами, кредитная карта – способ отложить реальную трату денег. Кроме того, мы не «ощущаем», что заплатили, потому что не нужно залезать в карман, давать наличные деньги кассиру и смотреть, как он прячет их в кассу. Мы просто ставим подпись или вводим пин-код. В итоге отрицательная полезность меньше.