Признания мастера ценообразования. Как цена влияет на прибыль, выручку, долю рынка, объем продаж и выживание компании - стр. 35

На заправке почти все цены заканчиваются на девятку, но тут есть еще одна особенность: они выражены в десятых долях цента, а не в целых числах, то есть 0,1 цент вместо 1 цента. Если нужно заполнить бак на 20 галлонов по $3,599 за галлон, то вы платите $71,98. Если бы галлон стоил $3,60, то пришлось бы заплатить $72,00, то есть ничтожную разницу в 2 цента.

Самый веский аргумент таких «странных» цен заключается в том, что покупатели воспринимают цифры в цене по убывающей, так как читают их слева направо. Первая цифра воздействует на наше восприятие больше всего, то есть $9,99 воспринимаются как $9 плюс что-то меньше $10. Нейропсихологи подтверждают, что чем правее расположена цифра, тем меньше она воздействует на наше восприятие. Согласно этой гипотезе, покупатели приуменьшают цены, которые чуть меньше целых чисел.

Другая гипотеза утверждает, что потребители склонны ассоциировать цены, заканчивающиеся девяткой, с распродажами, скидками и специальными предложениями. Если снизить цену с 1,00 доллара до 99 центов, то иногда это приводит к резкому скачку продаж. Можно ли объяснить это тем, что цена напоминает скидку, а не снижение цены на 1 %? Вопрос о причинах и следствиях остается открытым.

Факт, а лучше сказать убежденность в существовании пороговых цен привела к распространенной практике странных цен, то есть цен, которые не заканчиваются на ноль. Когда потребители привыкают к таким странным ценам, они могут проявить особую чувствительность к ценам, которые превышают ближайший порог. Сравнение роста цен на три марки шипучих вин – Mumm, Kupferberg и Fürst von Metternich – указывает на присутствие эффекта ценового порога, как показано в табл. 4.[42]

Таблица 4. Рост цен и их воздействие на три марки шипучих вин

Единственная цена, которая превысила ценовой порог, была на марку Mumm – больше €5. Объем продаж сократился намного больше, чем у Kupferberg и Fürst von Metternich, если смотреть с точки зрения ценовой эластичности. Ценовая эластичность (которую мы подробно рассмотрим в главах 5 и 6) представляет собой процентное изменение объема продаж деленное на процентное изменение цены.[43] Ценовая эластичность Mumm составляет 3,64, и это намного больше, чем у Kupferberg. Это означает, что если Mumm снизит цену на 1 %, продажи упадут на 3,64 %. Сложно сказать, насколько спад продаж был вызван эффектом пороговой цены, а насколько обычным ростом цен. Если считать приблизительно 50 на 50, то эластичность пороговой цены составит 1,82.

Несмотря на огромное количество подобных примеров, убедительных научных доказательств эффекта пороговой цены все же не хватает. Профессор Колумбийского университета Эли Гинзберг исследовал пороговые цены еще в 1936 году.[44] В 1951 бизнес-экономист Джоэл Дин описал эксперимент с почтовой компанией, в ходе которого компания систематически меняла цены вокруг различных порогов: «Результаты удивительно нестабильные […], иногда изменение цены с $2,98 до $3,00 значительно повышало продажи, а иногда понижало. Нет явных свидетельств конкретного уровня изменения продаж».[45] Экхард Кухер тоже не сумел выделить систематические, прогнозируемые последствия превышения пороговой цены.[46] В ходе одного исследования в магазине женской одежды были предложены три цены на один и тот же товар: $34, 39 и 44. Результаты удивительные. Самые высокие продажи дала цена $39. Продажи на $34 и $44 были на 20 % ниже.