Признания мастера ценообразования. Как цена влияет на прибыль, выручку, долю рынка, объем продаж и выживание компании - стр. 32

Еще одни интересный эффект ценового якоря – золотая середина. Соотношение конкретной цены с другими ценами может сильно влиять на поведение потребителей. Одна и та же цена в $10 может вызвать совершенно разную реакцию в зависимости от того, какое место она занимает среди других цен – высокое, среднее или низкое. Точно так же количество вариантов в ассортименте может сильно повлиять на выбор потребителя.

Однажды мне понадобился замок для ворот хлева на ферме (там, где в 1950-е годы моя семья разводила свиней). Когда я последний раз покупал замок? Даже не помню. И, конечно, я представить себе не мог, сколько стоит замок. Я отправился в магазин стройматериалов и обнаружил там огромный ассортимент замков по цене от $4 до $12. Что же я сделал? С одной стороны, я не гнался за сложным, с высоким уровнем защиты, дорогим замком, а с другой – я не доверял качеству дешевых. Так что я выбрал среднюю цену – $8.

О чем это говорит? Когда покупатель не знает цены на товар данной категории и не имеет конкретных требований (например, высокое качество, низкая цена), он склоняется к средней цене. Что это значит для продавцов? В двух словах, это значит, что продавцы могут использовать диапазон цен, чтобы подтолкнуть покупателя к определенному уровню цен и отвести от других цен. Если бы ценовой диапазон на замки в магазине стройматериалов составлял от $4 до $16, я бы потратил на новый замок, скорее всего, $10. То есть доход магазина возрос бы на 25 %, и маржинальная прибыль тоже возросла.

Тот же принцип поведения наблюдается в ресторанах, когда посетители выбирают вино. Взглянув на карту вин, большинство заказывают вино по средней цене. Только немногие решаются на самое дорогое или самое дешевое вино. Середина обладает волшебным притяжением. Тот же эффект распространяется на меню. Допустим, ресторан предлагает закуски по цене от $10 до $20, и 20 % спроса приходится на блюдо за $18. Если ресторан добавит в меню блюдо за $25, доля 18-долларовых блюд, скорее всего, значительно возрастет. Аналогично, если ресторан добавит закуску, которая стоит дешевле, чем самая дешевая закуска в старом меню, продажи последнего блюда возрастут, даже если раньше его мало кто заказывал. Причина проста. Стоимость самой дешевой закуски в старом меню переместилась теперь ближе к средней ценовой категории.[36]

Чем меньше покупатель осведомлен об объективном качестве товаров и о ценовом диапазоне ассортимента, тем больше он склонен выбирать «золотую середину». Можно даже утверждать, что такое поведение рационально, так как покупатель стремится принять наиболее оптимальное решение, опираясь на крайне ограниченную информацию. Выбирая товар из середины ценового диапазона, покупатели меньше рискуют купить товар низкого качества или потратить слишком много денег. Однако продавцам не стоит доходить до крайностей. Следует быть очень осторожными, устанавливая ценовые якоря на слишком высоком или слишком низком уровне. Слишком высокая цена может отпугнуть покупателей, которые не готовы столько тратить, а слишком низкая заставит их усомниться в качестве товара.

Эффект ценового якоря позволяет включить в ассортимент товар, который ни один клиент никогда не покупал. Приведем пример. Покупатель входит в магазин, торгующий сумками и чемоданами. Продавщица спрашивает, сколько он планирует потратить.